第一章 绪论
1.1 研究背景与意义
伴随着互联网的发展，商业的形态也随之不断发生变化。传统交易模式遵循线下面对面的交易方式，交易渠道狭窄，交易效率低下，已经难以适应互联网时代的要求，从而催生出了电子商务的交易模式。电子商务采用了电子化的方式进行交易，是对传统交易模式地有效补充。电子商务起源于 20 世纪 60 年代末，这个时期世界一些大型公司与企业开始利用电子数据交换（EDI）进行交易处理，形成了电子商务应用的系统雏形，处于电子商务的萌芽期。在 20 世纪 90 年代中期后，随着 Internet 的普及，电子商务的交易模式迅速风靡全球，这种新型的电子化交易手段吸引了大批企业与消费者进入该领域。这个时期美国最先开始了疯狂的互联网浪潮，将互联网推向了一个鼎峰，大量的新兴互联网企业股价飙升，2000 年 3 月 10 日纳斯达克达到了 5048.62 点的最高点。不过好景不长，2000 年3 月 10 日后，美国的互联网经济泡沫迅速破灭，大量新兴互联网企业股价快速崩盘，对整个美国经济产生了剧烈影响，这个时期也是电子商务的快速膨胀期。当然这个时期也诞生了许多知名的互联网企业，比如 1995 年 7 月成立的亚马逊等企业。从 2001 年开始，社会开始反思互联网经济的发展，企业不再专注于互联网本身，而是回归到互联网的本质，以电子化手段进行交易才是互联网电子商务存在的必要性，自此电子商务进入到稳步发展时期。中国的互联网企业也在这个时期迅速发展壮大起来，1999 年阿里巴巴在杭州建立，开启了中国的电子商务新篇章，目前已经发展成为中国最大的电子商务企业，1999 年 11 月当当网成立，开启了网上卖书的模式，对传统的线下书店产生了剧烈冲击，2004 年 1 月京东开始了电子商务的探索，目前已经成为中国仅次于阿里巴巴的电子商务企业。2010 年后，线上线下概念开始兴起，电子商务的商业模式开始发生转变，从原来主攻线上，到后来的线上线下结合。这个时期也是中国互联网的快速发展期，诸如美团、大众点评、百度糯米等互联网企业快速成长起来，结合线上线下的理念，为大众生活带来了便利。自此，电子商务模式结合了线上线下的理念，为后续的电子商务创新提供了新的思路。
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1.2 产品创新战略的研究进展
目前关于产品创新战略的研究还处于发展阶段，相关研究成果还较少。本章节将从国外研究和国内研究两个层次讨论产品创新战略的研究进展。
1.2.1 产品创新战略国外研究概况
1.2.1.1 创新理论研究
创新理论最早于 1912 年出现于熊彼特的《经济发展理论》一书，熊彼特认为创新包含五种情况：（1）采用一种新的产品；（2）采用一种新的生产方法；（3）开辟一个新的市场；（4）采用一种新的供应来源；（5）实现任何一种工业的新的组织。熊彼特的五种创新情况给大家带来了新的创新思路，并且将原来大家对于创新的理解更进了一个层次。库珀教授在《新产品开发流程管理》对于产品创新有了新的解释，并列出了六种新产品：（1）全新产品；（2）新产品线；（3）已有产品品种的补充；（4）老产品的改进型；（5）重新定位产品；（6）降低成本的产品。库珀教授完全从产品的角度来看待产品创新，这种理解对于企业进行产品创新更加具有实践意义，可以开始指导企业的产品创新工作。并且库珀教授从新产品的研发流程上给出了门径管理系统，将新产品的开发进行了阶段划分，从产品构思直到最后产品投放市场做了完整阐述，库珀教授的门径管理系统又为企业的产品创新落地做了保证。1966 年美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农教授首次在其论文《产品周期中的国际投资与国际贸易》中提出了产品生命周期理论，产品生命周期理论将产品的生命周期分为了四个部分，分别为引入期、成长期、成熟期和衰退期。针对每一个产品生命周期而言，都会有不一样的战略。产品生命周期的理论也让大家对产品的周期有了一个重新的认识。菲利普·科特勒在《营销管理》一书中将产品划分为了三个产品层次，分别是核心产品层次、形式产品层次和延伸产品层次，其中核心产品层次反应的是产品的核心价值，形式产品层次反应的是产品的形式价值，延伸产品层次反应的是产品的附加价值。将产品划分为这三个层次更加便于产品创新战略的实施落地，从核心产品、形式产品和延伸产品三个层次进行全面产品创新，产品创新战略的实施才可以顺利推行。并且菲利普·科特勒详细说明了产品生命周期各个阶段的不同战略，为产品创新战略的制定提供了详细的指导依据。
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第二章 KL 公司产品现状分析
2.1 KL 公司概述
KL 公司 2006 年成立，总部位于北京，注册资本 13477.278 万元，旗下有 5家全资子公司。2011 年 11 月 11 日 KL 公司完成股改，2012 年 7 月新三板挂牌，目前为新三板上市企业。KL 公司致力于社区建设，服务于中小微商户，坚持B2B2C 的商业模式。目前 KL 公司已经在全国发展了 5 万多家商户，布放终端近 5 万台，有力促进了小微商户的发展。KL 公司的定位为做中国领先的线下电子商务平台运营商及解决方案的提供商。KL 公司当前的产品也更多是以中小微商户的增值服务为基础，帮助中小微商户提升服务价值。KL 公司具有清晰的愿景、使命和价值观。
一、KL 公司愿景：
为全国上万家小微企业提供优质的线下电子商务服务运营；按上市公司治理的要求提升公司竞争力，为客户提供富有竞争力的应用产品和优质的服务，使公司成为中国线下电子商务领域优选的业务合作伙伴。
二、KL 公司使命：
专注于线下电子商务服务运营，为全国小微企业提供营销整体解决方案。
（1）对客户的使命
成为线下电商商务运营服务专家，成为客户最佳的选择。
（2）对员工的使命
提供良好的工作环境和发展空间，构建积极向上的企业文化；创造信任、尊重与和谐的氛围，使员工真切感受到工作的乐趣；让员工分享企业的成功，提高员工的成就感和自豪感。
（3）对利益相关者的使命
以共赢的态度，与合作伙伴一起获取合理的经营收益；通过稳健的经营，持续创造价值，为股东提供理想的投资回报。
（4）对社会的使命
服务小微、服务社区大众、参与公益，为共建和谐社会贡献力量；
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2.2 KL 公司产品现状
KL 公司基于 B2B2C 的商业模式，第一个 B 是中小微商户的上游供货商，第二个 B 是中小微商户，最后的 C 指的是消费者。正是基于这种商业模式，KL公司慢慢形成了两种方向的产品，一种是金融支付类产品，一种是中小微商户增值服务类产品。当然 KL 公司也在进行一些创新型产品的研发。
一、金融支付类产品
从金融支付类产品来看，易淘客、百货宝、多渠道服务平台等都是当前 KL公司主要的业务，参见表 2-2。
（1）易淘客是 KL 公司研发的一套便民缴费服务平台，平台主要为消费者提供水电煤缴费、手机缴费等相关便民服务，平台的载体工具为终端 POS 机。不过易淘客当前面临的最大威胁来自于支付宝、微信支付等第三方支付平台，这些第三方支付平台已经实现了便捷的在线缴费服务，对 KL 公司的易淘客平台产生的冲击较大。自此，易淘客平台的主要消费群体变成了社区中老年人等上网不便人群，成为了他们的便民缴费工具。而且随着支付宝、微信支付等线上支付产品进一步深入居民生活，中老年人及上网不便人群也开始转向了线上缴费服务，KL 公司赖以发展的易淘客开始全面衰退。
（2）百货宝是 KL 公司继易淘客品牌后全力打造的另外一个品牌，百货宝的理念是打造一个易淘客服务加收单服务的综合支付平台。不过由于易淘客和百货宝的产品差异化较小，所以在后期的业务拓展过程中，百货宝的推广相当困难。目前 KL 公司的百货宝产品基本上已经抛弃了，并且 KL 公司放弃了百货宝品牌的建设。
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第三章 KL 公司战略环境分析.............................19
3.1 KL 公司产品外部环境分析 .................... 19
3.1.1 产品宏观环境分析 .......................19
3.1.2 产品竞争环境分析 ....................22
第四章 KL 公司产品创新战略选择与实施............................ 35
4.1 基于 SWOT-AHP 的 KL 公司产品创新战略选择 .......................... 35
4.2 KL 公司产品创新战略实施方案 ...................................... 43
第五章 KL 公司产品创新战略实施效果评价..........................55
5.1 产品创新战略实施评价过程 ........................ 55
5.2 现有产品创新实施效果评价 ...................... 56
第五章 KL 公司产品创新战略实施效果评价
5.1 产品创新战略实施评价过程
在产品创新战略的实施过程中，产品创新战略的评价活动将贯穿整个产品创新战略实施活动，产品创新年战略的实施评价可以分为五个阶段，分别为确定评价内容、建立评价标准、衡量实际绩效、分析实际绩效与标准是否相符、采取或不采取行动，如图 5-1 所示。
