本文是一篇企业管理论文，本文通过三个实验研究证明了人工智能定价（vs.销售人员定价）会对消费者的价格公平感知产生影响，蓄意性归因在主效应中起到了中介的作用，管理控制感知和消费者的心理逆反特质在这个作用过程中发挥了调节作用。
1 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 现实背景
随着大数据时代的来临，人工智能的应用也越来越广泛，在不知不觉间，影响着人们日常生活的方方面面。2017 年，阿里巴巴在北京鼓楼的时间博物馆正式推出集影音娱乐、信息查询、淘宝购物、控制智能家居等多功能于一体的“天猫精灵”，它可以通过智能识别消费者的语音指令，为消费者提供贴心的人工智能服务；海底捞推出的“无人餐厅”也于 2019 年底在北京正式开张，从配菜到上菜都由全智能的机器人完成，使上菜时间缩短到 2 分钟，极大地提高了上菜效率；小米也向市场推出“米家”品牌力争打造出具有一定规模的智能家居庞大生态环境，令人们的家居生活变得更便利、更安全、更高效；深圳无人驾驶企业 AutoX 的无人驾驶出租车（Robotaxi）也正式向公众开放试乘，其可以精准完成无保护左转、换道掉头等复杂场景，公众也可以通过高德 APP 随时呼叫配备安全员的自动驾驶出租车；由 IBM 开发的达·芬奇手术系统通过比人类医生更加灵活的机械手携带摄像机进入人体，帮助还原更加清晰的三维图像，提升了外科手术的精准度和疾病的诊疗效率；此外，众多平台和 APP 也可以基于用户的人口基本统计信息和浏览历史个性化的为消费者推荐相关的电影、歌曲或文章。
与此同时，人工智能的出现也使得众多企业调整了营销策略的实施，企业的商业模式、销售过程和顾客服务方式等都发生了巨大变化，越来越多的企业开始采用人工智能系统进行商品和服务的定价。早在 2015 年亚马逊平台上就有超过 500 个卖家使用人工智能进行定价；惠普公司在定价过程中引进了数字化技术，帮助实现了销售额和利润的增长，同时将处理用户询价问题的时间缩短了 25%；在线批发商 Boxed 等公司通过考虑库存水平、销售额预测以及竞争对手的定价数据实现价格的每日更新，从而保持自己的竞争优势；优信二手车平台也通过推出“人工智能定价系统”对某一台车在当前车况状态下进行准确的估值，使得定价结果更加的全面，提升效率。据称，借助人工智能进行的动态定价在没有增加管理成本的情况下，把企业用户的最低价格平均提升了 2%-3%，为竞争企业用户也带来了高达 10%的收益增长。人工智能系统可以通过收集顾客浏览的产品种类、顾客的浏览时间、顾客购买的产品种类、准备购买的产品以及顾客的位置等数据，将顾客的行为具象化，从而对顾客的支付意愿进行预测，针对每个消费者设定不同价格，以实现对消费者的消费剩余的全部占有。
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1.2 研究内容与研究意义
1.2.1 研究内容
通过对本研究的现实背景和理论背景分析，发现在理论上和实践上，人工智能定价（vs.销售人员定价）对消费者的价格公平感知的影响研究仍缺乏相关的研究支持和验证，因此，本文的目的是基于归因理论和公平理论，以人工智能定价（vs.销售人员定价）为自变量，研究其对消费者价格公平感知的差别影响，确定消费者的蓄意性归因作为主效应影响的解释变量，并验证管理控制感知和消费者的心理逆反特质在其中发挥的调节作用。综上，本研究的内容主要包含以下三个方面：
研究内容一：人工智能定价（vs.销售人员定价）对价格公平感知的影响机理检验。人工智能和随之产生的基于人工智能算法的歧视性定价日渐成为营销领域的热点问题，但是目前还没有学者将人工智能定价与传统的销售人员定价相对比，探究不同的差别定价主体给消费者带来的价格公平感知程度的差异。随着越来越多的企业开始运用基于算法和顾客特征的个性化定价，当消费者发现他们所支付的商品和服务的价格比其他消费者在同一时间、地点为相同产品或服务所支付的价格要高时，面对人工智能定价（vs.销售人员定价），消费者是否会产生不同程度的价格公平感知呢？如果这两者之间有差异，那么是什么因素可以解释消费者对人工智能定价（vs.销售人员定价）产生的价格公平感知不同呢？研究一重点关注的问题即为探究人工智能定价（vs.销售人员定价）对消费者价格公平感知的影响以及蓄意性归因在这一影响中起到的中介变量作用。
研究内容二：管理控制感知的调节作用检验。根据归因理论，Weiner（1985）认为当人们通常会同时进行三种归因：责任人归因（谁对结果负责）、控制力归因（责任人是否能够控制结果）、稳定性归因（结果是否会再次发生）[19]。控制力归因与蓄意性归因具有很高的相关性，行动者自己可以控制结果的行为更容易会被他人归因为是故意的行为。因此，本文引入了管理控制感知作为其中一个调节变量，在人工智能定价（vs.销售人员定价）对消费者的价格公平感知的影响中起到调节作用，本文认为当消费者被告知差别定价的行为是可以被控制的时候，他们会对企业的差别定价行为产生更强的蓄意性归因，与此同时，由于人工智能在“消费者画像”、“千人千面”、对消费者信息资料的收集、分析等方面所表现出更强大的能力，而能力又是判断责任主体是否是蓄意的条件之一，在这种情况下，消费者可能会认为采用人工智能系统定价的企业蓄意性更强，由此产生更低的价格公平感知。而当不告知消费者企业对差别定价行为具有很强的控制力时，消费者依然会遵循研究内容一中的假设路径，认为当企业采用人工智能系统进行差别定价的时候，与采用销售人员定价的企业相比，给消费者带来的价格公平感知会相对较高。
图 4.1 本文研究模型
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2 文献综述
2.1 营销领域中人工智能的相关研究
2.1.1 人工智能的定义与应用
人工智能（Artificial Intelligence，AI）一词由 McCarthy 于 1956 年首次提出，他认为人工智能就是“要让机器的行为看起来就像是人所表现出的智能行为一样”[23]。随后，越来越多的学者开始对人工智能展开研究，对人工智能提出了更为详细的定义，但迄今为止并没有一个统一的定义。其中，Shankar（2018）提出，人工智能指的是显示智能的程序、算法、系统和机器[24]。Huang 和 Rust（2018）则认为，人工智能是可以表现出人类智能的机器[25]，它依赖于几项关键技术，如机器学习、自然语言处理、基于规则的专家系统、神经网络、深度学习、物理机器人和机器人过程自动化等[26]。在管理领域中，Kaplan（2019）把人工智能定义为“一个系统能够正确地理解外部数据、从数据中学习、并利用这些学习结果通过柔性适应来完成特定目标和任务的能力”[27]。
当前，随着人工智能技术的成熟和广泛应用，人工智能在企业实践中已经开始影响企业价值链的每一个环节，并在此过程中以一种根本性的方式改变行业，特别是服务行业[25]。其中，在人力资源管理中，分析型人工智能可以以高级应用跟踪系统（ATS）的形式帮助筛选简历和选择候选人；在市场营销和销售管理中，人工智能被用于实现更好的目标定位和个性化沟通，AI 系统还可以识别数千种消费者的心理类型[28]，并创造出与消费者偏好契合的信息；在客户关系管理中，人工智能可以聊天机器人的形式，对通过社交媒体渠道或电子邮件发送的询问产生自动回应，像谷歌 Duplex 这样的现代版本甚至能够进行电话通话，而且这些通话很难与人类真正的对话区分开来；在财务管理中，人工智能被用于执行审计和会计程序，如审查总账、税务合规、数据分析、费用合规、欺诈检测和决策等[29]。
基于人工智能的技术可以通过提高服务的便捷性、个性化、效率和速度，为消费者提供巨大的价值，增强了消费者的能力，增加了便利性和节省时间，以及提高了消费者的幸福感从而增加消费者接受、采用和使用这种技术的动机。AI 助理可以通过学习消费者的标准和优化人们愿意做出的任何权衡（比如为更可持续的发展支付更高的价格）来管理更复杂的购物决策[30]。Čaić 等人（2018）的研究发现，老年消费者认为社交辅助机器人有潜力在紧急情况下帮助保护他们的身体健康，并在需要时提醒他们的照顾者[31]。Mourey（2017）的研究表明，拟人化的产品，如人工智能机器人，至少可以部分地满足社会需求，缓解社会排斥的反应[32]。
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2.2 价格公平感知
2.2.1 价格公平感知的内涵
在营销领域中，交换公平的研究来源于组织行为学中对公平的研究[55]，由 Huppertz及其同事在 1980 年引入到营销的研究中，探索价格及服务不公平效应，其后许多的学者对价格公平给出了不同的定义，在西方已经有 40 余年的研究积累，已经形成了较为成熟的概念和理论体系。先前的研究表明，消费者对价格的接受程度取决于他们对价格公平性的认知[56]。当消费者评估一种产品或服务时，在将其与参考价格（即过去的价格、其他卖家的价格和公司成本）以及获得该产品或服务给他带来的价值进行比较后，他会考虑该价格是否公平。Maxwell（1995）认为价格公平的概念也包含了两个概念上截然不同的组成部分：经济和社会组成部分[56]。根据经济学理论，消费者受效用最大化的驱使，根据自身利益做出决策。因此，只要价格能够覆盖他们将获得的利益的成本，消费者就会认为价格是公平的。从社会的角度看，价格被看作是一种交易工具，它按照社会规则运作；因
