图 2.1 价格公平感知的概念框架
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3 研究假设与推导........................................... 19
3.1 人工智能定价对价格公平感知的影响 ............................... 19
3.2 蓄意性归因的中介作用 .................................... 20
3.3 管理控制感知的调节作用 .................................... 22
4 研究一：人工智能定价对价格公平感知的影响机理检验...................... 25
4.1 研究设计 ................................. 25
4.1.1 实验设计 .................................... 25
4.1.2 实验过程 ...................................... 26
5 研究二：管理控制感知的调节作用检验................................. 33
5.1 研究设计 ......................................... 33
5.1.1 实验设计 .............................. 33
5.1.2 实验过程 ......................... 34
6 研究三：消费者心理逆反的调节作用检验
6.1 研究设计
6.1.1 实验设计
研究三依然采用实验法进行相关假设验证，本研究采用 2（定价主体：销售人员 vs.人工智能）组的实验设计，从 2019 年 12 月 12 日至 2019 年 12 月 14 日在大连理工大学校园内共回收了 215 份有效问卷，平均年龄为 23.99 岁，其中，40.93%为男性，59.07%为女性，并将被试随机分到 2 个不同的实验组中，其中，“销售人员定价”组 106 人，“人工智能定价”组 109 人，两组被试在性别（p = 0.92）和年龄（p = 0.54）上无显著差异。与研究一和研究二类似，借鉴 HAWS（2006）[1]和 WEISSTEIN（2013）[12]的研究，利用购物场景想象的操控方法，对定价主体进行操控，将所采用的产品替换为杯子（低价格的快速消费品），根据天猫网站上普通马克杯的平均售价确定了实验素材中杯子的价格水平。大学生被试对购买杯子的场景比较熟悉，也符合他们的收入与消费水平，符合本次实验对于实验材料的要求。
6.1.2 实验过程
参与实验的 215 名同学被随机分为两组，分别为“销售人员定价”组 106 人，“人工智能定价”组 109 人。本研究的问卷共分为三个部分：第一部分与前两个研究类似，首先要求被试阅读如下的购物场景，目的是操控被试对定价主体的感知。
人工智能定价组：
请您想象如下的场景：某天你在一家网络商店选购杯子，并以 20 元钱的价格购买了某一款杯子；你偶然中得知，你的一位朋友也在同一天在同一家网络商店购买了同一款杯子，但是他购买这款杯子的价格却是 15 元钱。为了弄清原委，你咨询了该网络商店的客服中心并得到如下解释：当初是人工智能系统为不同的顾客制定了不同的价格。在这种情况下，你的内心感受如何？
销售人员定价组：
请您想象如下的场景：某天你在一家网络商店选购杯子，并以 20 元钱的价格购买了某一款杯子；你偶然中得知，你的一位朋友也在同一天在同一家网络商店购买了同一款杯子，但是他购买这款杯子的价格却是 15 元钱。为了弄清原委，你咨询了该网络商店的客服中心并得到如下解释：当初是市场营销人员为不同的顾客制定了不同的价格。在这种情况下，你的内心感受如何？
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7 文章结论与展望
7.1 研究结论和创新
7.1.1 研究结论
目前，越来越多的企业开始利用人工智能进行个性化定价。在营销沟通的过程中说明定价主体是人工智能系统，是否会削弱歧视定价对消费者价格公平感知的负面影响并产生相对有利的行为意向，这样的问题还没有得到解答。本研究运用实验方法在三个不同的产品种类中，探查了人工智能定价（vs.销售人员定价）对消费者价格公平感知的影响，并揭示了这一影响的作用机理与边界条件。研究结果表明，当面对同样的人际间价格差距时，消费者认为人工智能定价企业的蓄意性归因比销售人员定价企业更低，并由此对人工智能定价产生更高的价格公平感知；管理控制感知是改变人工智能定价（vs.销售人员定价）对消费者价格公平感知影响的主效应方向的调节变量，当消费者得知企业能够控制定价结果时，人工智能定价（vs.销售人员定价）对价格公平感知的影响会发生逆转；消费者心理逆反特质则是改变人工智能定价（vs.销售人员定价）对消费者价格公平感知的影响这一主效应强弱的调节变量，在高心理逆反特质的消费者中，人工智能定价（vs.销售人员定价）对价格公平感知及其后续行为意向的影响会更加显著。具体研究如下：
研究一通过实验法，利用场景想象的操控方法，将被试分为两组，操控消费者对差别定价主体（人工智能定价 vs.销售人员定价）的感知，控制其他变量，使被试处于一致的差别定价购物场景中，通过方差分析，得出与销售人员定价相比，当消费者面对人工智能进行的差别定价时，产生的价格公平感知相对较高，从而论证了提出的主效应 H1。同时，在主效应得到验证的基础上，利用 Bootstrap 对中介效应的检验方法对可能的潜在解释机制进行了检验，结果检验了蓄意性归因在人工智能定价（vs.销售人员定价）对消费者价格公平感知的影响中起到的完全中介作用，即本文提出的 H2 得到了进一步的验证，同时排除了感知成本、感知普遍性和消费者情绪状态等其他潜在因素的可能解释。接下来，将通过两个实验室实验探究人工智能定价（vs.销售人员定价）对消费者价格公平感知作用的边界条件，检验在什么条件下，人工智能定价（vs.销售人员定价）对价格公平感知的作用会减弱甚至发生逆转。
研究二通过实验法，在研究一论证的基础上，通过场景想象和更换实验材料的实验方法，引入管理控制感知作为本文的一个调节变量，拓展本文研究结果的外部效度，在高管理控制组被试阅读的情景描述中表明作为定价主体的人工智能（或销售人员）是处于企业的控制之下的，在低管理控制组被试的情景描述中则不提供这样的信息。另一方面，进一步检验了蓄意性归因的可调节中介作用，证明了蓄意性归因在差别定价主体（人工智能定价 vs.销售人员定价）与管理控制感知对消费者价格公平感知的交互影响中起到了中介作用：在管理控制感知程度较低的情况下（不向被试提供管理控制信息），人工智能定价将导致更低的蓄意性归因，并进而产生更高的价格公平感知，这与 H1 和 H2所述的效应保持一致；在管理控制感知程度较高的情况下（向被试提供管理控制信息），人工智能定价将导致更高的蓄意性归因，并进而产生更低的价格公平感知，这使得前述假设的效应发生了逆转。
参考文献（略）
