本文是一篇企业管理论文，本文在“刺激-机体-反应”（S-O-R）理论的基础上，研究了虚拟品牌社区特征对顾客建言行为的影响机制。通过实证分析，丰富了顾客建言行为的前因研究，揭示了虚拟社区感在虚拟社区特征对顾客建言行为之间的影响机制。
第一章 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
随着信息技术的发展，虚拟品牌社区已经成为企业与顾客之间交流的重要平台之一。虚拟品牌社区拉近了消费者之间的距离，实现了消费者之间信息的传递，使顾客能更快速准确的获得想要的信息。而随着越来越多的顾客开始关注产品和服务以及自身的需求，顾客的身份也发生了一定的转变，从单纯的消费者逐渐转变为具有“兼职员工”属性的意见领袖。而虚拟品牌社区不受地域和空间的限制，为顾客提供了更为便利的反馈渠道。虚拟品牌社区的良好发展离不开顾客的参与和建议，好的建议可以改善产品或服务，甚至可以防患于未然，降低风险。虚拟品牌社区通过整合顾客的建议和反馈来改善产品或服务，从而进一步满足顾客的需求，提高顾客的满意度和口碑。而这种出于顾客自发的建议和反馈就是顾客建言行为。朱春平（2017）提出：顾客建言行为是指顾客对公司产品、服务或社区发表意见以及建议的角色外人际沟通行为[1]。以小米社区的 MIUI 系统版块为例，截止到 2020 年 10 月，圈内成员达到 191.9 万人，发表动态 494 万条，而产品建议只有 50905 条，求助反馈 171310 条，顾客建言行为相关动态只占了全部动态的 4.5%。顾客建言行为是产品改进和创新的原动力，可以使企业更好的满足顾客的需求，如今顾客建言行为已经在企业创新以及服务改进等多方面展现出重要性。而实际上，虚拟品牌社区中顾客在建言方面并不积极，顾客的参与度不高。顾客在使用虚拟品牌社区的过程中往往由于缺乏建言的主动性忽略了发现的问题或者产生的创新性想法，进而选择沉默，因此如何更好的提高顾客建言行为依然是虚拟品牌社区需要关注的重要问题。
在已有的顾客建言行为的研究中，顾客建言行为的影响因素研究主要有企业层面（如营销策略），服务人员层面（如服务人员的态度）以及顾客自身层面（如顾客的心理感知）等角度[2-4]。除此之外，人的行为也受到外部刺激或者环境的影响。虚拟品牌社区特征也具有环境属性，虚拟品牌社区特征主要从社区系统和社区内容两方面来进行研究，比如社区界面质量、社区奖励机制、社区融入、社区成员互动和社区互惠规范等。在现有的研究中，Jamid（2017）研究证明了虚拟品牌社区特征会对顾客契合行为以及顾客忠诚等方面产生影响[5]。
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1.2 研究内容和研究方法
1.2.1 研究内容
（1）虚拟品牌社区特征对顾客建言行为的影响。虚拟品牌社区特征是顾客感知并体验到虚拟品牌社区环境的属性，而顾客建言行为主要表现为针对企业的产品、服务或虚拟社区提出建议或意见。在虚拟品牌社区中，虚拟品牌社区特征对顾客建言行为是否有影响，需要进一步检验。
（2）虚拟社区感在虚拟品牌社区特征和顾客建言行为之间的中介效应。虚拟社区感是个人对特定社区的归属、认同和依恋的感知，虚拟社区感是否在虚拟品牌社区和顾客建言行为之间起中介作用，需要进一步检验。
1.2.2 研究方法
本文采用定性研究和定量研究相结合的研究方法来进行研究。
定性研究方法要在文章的选题、文献综述部分和假设推演的部分使用。文献研究法是为了达到研究目的，通过文献研究以识别获取信息，全面准确地理解当今的研究趋势并且把握研究对象的方法。文献研究法有助于了解相关问题的历史和当前情况，有助于决定研究主题以及了解研究课题的整体情况
本文通过文献研究法来进行文献综述，通过演绎推理法来进行模型的构建和假设的提出。 定量研究法中数据收集的方法主要采用问卷调查法，数据处理的方法采用使用 SPSS 对数据进行描述性统计和信度效度分析；使用 Smart-PLS 分析软件结构方程模型进行验证性因子分析和假设检验，并通过 Bootstrap 方法检验中介效应。最终对结果进行讨论分析，从而得出相关结论。
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第二章 文献综述
2.1 虚拟品牌社区特征
2.1.1 虚拟品牌社区特征的含义
Kim 等（2008）认为虚拟社区特征包含会话、社交支持和信息导航的功能性特征，还包括目标、个人和方针的社会性特征[6]。然而，该研究仅针对一般网络社区，并没有论证是否适用于品牌社区。Muniz 和 O’guinn（2001）指出，虚拟品牌社区是一个由共同兴趣、社会关系、规章制度联结而没有地域局限的线上关系组织[7]。网站特征是满足用户需求的各种功能[7]。有些外国的学者，例如Parboteeah 等（2009），在分析客户的冲动性购买与网站特征之间关系的时候，把网站特征分成了两个线索：任务相关线索、情感相关线索[8]。Roberts（1998）把凝聚力、效力、帮助、关系和自我规范视为虚拟社区的特征[9]。Muniz（2001）认为虚拟品牌社区的特征主要表现为：第一，群体意识，即一种归属感；第二，共享仪式，即拥有共同的文化、价值观、规范、符号等，并通过渠道去随时维护，加强和传播；第三，道德责任，表现在社区成员维系老成员，积极招募新成员以及对追求良好的消费体验[7]。张艳霞（2019）认为虚拟品牌社区是基于网络平台运行的一种关系网络组织，通过对某一特定品牌有共同的兴趣和体验的消费者经过长期交流而形成[10]。Zhang（2017）认为在社区里，网站特征是一种顾客感知价值[11]。许慧敏（2016）研究表明，虚拟社区的环境特征是顾客感知并体验到的虚拟顾客环境的主观属性[12]。虚拟品牌社区突破了传统品牌社区的地域限制，实现了传统品牌社区在不同地域之间的传播，是虚拟社区和品牌社区的结合产物。因此虚拟品牌社区特征是顾客感知并体验到虚拟品牌社区环境的属性。
2.1.2 虚拟品牌社区特征的维度
Bagozzi（2006）对虚拟社区的形成进行了研究，他认为虚拟社区包含以下几个基本特征：（1）成员间共同的兴趣；（2）成员间的交互；（3）社区规范[13]。Shu（2013）在研究诺基亚品牌社区中，把虚拟品牌社区特征划分为成员参与、信息系统质量以及社区服务管理[14]。蒋沂桐（2017）根据交际生态理论，提出了虚拟品牌社区特征，从话语层提出消费信息性，从社会层提出成员互动性，从技术层面提出技术易用性[15]。柏喆等（2015）把虚拟品牌社区特征分为信息质量、服务质量、控制响应和参与回报[16]。张艳霞（2019）将其分为社区系统（界面质量和激励机制）和社区内容（社区融入、社区成员互动以及社区互惠规范）[10]。Relling（2016）给出了不同的观点，他认为同类意识、共享仪式和道德责任仪式是消费者感知虚拟品牌社区的特征[17]。Islam（2017）从信息质量、系统质量、互动性和奖励机制四个方面来衡量虚拟品牌社区特征[5]。有学者指出，社区成员大都是目标明确的搜集分析虚拟社区里的信息，虚拟社区仅仅是他们达成目标的工具（柏喆等，2015）[16]。Dewan（2018）认为系统质量描述信息系统的特征（灵活性、易用性、易学习性、响应时间或用户友好性），而信息质量描述了系统输出的特征（相关性、可理解性、准确性、简洁性、完整性、及时性和可用性）[18]。Jang（2008）认为互动性是顾客参与调整网站内容，社区成员交换信息的程度[19]。虚拟品牌社区为顾客提供了讨论的场所，改变了曾经信息的单方面传递模式，实现了品牌和顾客之间双向的交流互动。
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2.2 虚拟社区感
2.2.1 虚拟社区感的含义
Sarason（1974）是最早发现社区成员对彼此的感受对社区的成功运作很重要的研究人员之一，基于对线下社区的研究提出了社区感[28]。随着研究的深入，把社区感分为地理型和关系型。McMillan和Chavis（1986）将社区感定义为一种归属感，表现为为其他小组成员和整个群体考虑，分享和信任，满足需求和承诺[29]。因此社区感不仅是群体的地理归属或身份认同，而且是包括地域、社会交往、情感联系等组成部分的一种群体意识[30]。虚拟社区面临与线下社区不同的环境，克服了空间的限制，使人们不需要面对面进行互动。虚拟社区感被定义为个人对特定社区的归属、认同和依恋的感知，并通过信息和通信技术进行交流[31]。Blanchard和Markus（2004）将社区感划分为四个维度分别是：成员意识、影响感知、满足需求以及分享的感受[32]。朱振中（2014）基于前人研究提出，虚拟社区感的内涵包括：成员身份和共同情感联系[33]。Koh和Kim（2003)针对虚拟品牌社区提出了成员感、沉浸感和影响力[34]。成员感是对虚拟品牌社区的一种归属感和认同感[35]。沉浸感是一种社区卷入度[36]。沉浸体验可以使社区成员充分运用知识和技能，使其全身心投入到活动中，以获得愉悦感和幸福感[37]。影响力是一种相互作用的程度。虚拟社区感的三维度划分得到了大部分学者的认可。而本文的研究背景为虚拟品牌社区，也适用于该维度划分，因此采用虚拟社区感的三维度划分。
2.2.2 虚拟社区感的相关研究
虚拟社区感的影响因素研究主要是整体策略、参与形式、社会资本和顾客心理等方面。在整体策略和参与形式方面，顾美玲（2019）研究表明，开放式创新社区治理机制
