图 3-1 结构模型图
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第三章 假设提出和模型构建 .............................. 16
3.1 假设提出 ............................. 16
3.1.1 虚拟品牌社区特征与顾客建言行为的关系 ............................ 16
3.1.2 虚拟社区感的中介作用 ................................. 17
第四章 研究设计 ........................ 20
4.1 问卷结构与变量测量 ................................. 20
4.1.1 问卷结构 ............................ 20
4.1.2 变量测量 .................................. 20
第五章 实证结果和分析 ........................... 27
5.1 描述性统计 ............................... 27
5.2 验证性因子分析 ................................ 29
第五章 实证结果和分析
5.1 描述性统计
本研究通过问卷调查方式采集样本，由于研究基于线上品牌社区，所以调研的对象为经常使用线上品牌社区的顾客，并且将其视为交流互动的主要途径的顾客。这些顾客主要分布于学生群体、企业人员、自由职业者等各类人群中。主要通过网络和社交媒体，把调整好的问卷导入问卷收集网站进行问卷收集。调查经过 60 天，共发放了 485 份问卷，回收后剔除重复以及不完整的无效问卷，剩余443 份有效问卷。对这些数据进行统计分析后，样本顾客中，男性顾客占比 46.4%，女性顾客占比 53.6%；其中 18 岁以下的顾客占比 1.9%，18-25 岁的顾客占比24.2%，26-35 岁的顾客占比 54.8%，36-45 岁的顾客占比 16.9%，46 岁以上的顾客占比 2.2%；初中及以下学历占比 0.2%，高中学历占比 9.4%，专科学历占比16.2%，本科学历占比 65.9%，硕士研究生学历占比 7.2%，博士及博士后学历占比 1.0%；学生占比 13.5%，企业普通员工占比 35.7%，企业管理人员占比 32.4%，自由职业者占比 5.3%，公务员及事业单位人员占比 9.4%，个体工商户占比 2.4%，其他占比 1.2%；月收入 1000 元以下占比 8.2%，1000-3000 元占比 11.4%，3000-5000 元占比 14.3%，5000-8000 元占比 23.4%，8000-10000 元占比 26.6%，10000 元以上占比 16.1%；常用平台小米社区占比 35.5%，苹果社区占比 13.3%，魅族社区占比 6.5%，OPPO社区占比 5.3%，Vivo品牌社区占比 5.8%，华为社区论坛占比 31.2%,其他品牌社区占比 2.4%。
表 5-1 描述性统计
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第六章 研究结论与未来展望
6.1 研究结论
本文在“刺激-机体-反应”（S-O-R）理论的基础上，研究了虚拟品牌社区特征对顾客建言行为的影响机制。通过实证分析，丰富了顾客建言行为的前因研究，揭示了虚拟社区感在虚拟社区特征对顾客建言行为之间的影响机制。归纳出以下主要结论。
（1）虚拟品牌社区特征有助于提升顾客建言行为。从结果来看，系统质量、信息质量、互动性和奖励机制对促进性建言行为和抑制性建言行为均有正向影响。促进性建言行为，是顾客对虚拟品牌社区提出的创新性意见，虚拟品牌社区不仅为顾客提供了及时有效的信息和安全稳定的环境，还为顾客提供了交流信息，参与活动的互动场所。良好的虚拟品牌社区的系统质量、信息质量、互动性和奖励机制可以更好的满足顾客的需求。为了提高自身体验，顾客会提出具有创新性的促进性建言以完善虚拟品牌社区功能。而抑制性建言行为，是顾客对问题的一种反馈，可以改善现状，防患未然。虚拟品牌社区系统的易用性以及信息的有效性是顾客进行反馈的基础，而良好的交互性有助于顾客解决问题，因此系统质量、信息质量、互动性和奖励机制可以使顾客反馈更为便利，也有利于问题的解决和意见的采纳。
（2）虚拟品牌社区特征有助于形成成员感。从显著性分析可以看出，虚拟品牌社区中的系统质量、信息质量、互动性和奖励机制有助于形成成员感。虚拟品牌社区的易用性，信息的有效性，良好的互动性以及激励措施满足了顾客对信息的搜寻，有助于顾客问题的解决，使顾客对虚拟品牌社区产生了认同感，视自己为虚拟品牌社区中的一员，具有成员感。信息质量、互动性和奖励机制有助于形成影响力。良好的互动性有助于获取信息，在社会化网络中，拥有信息就等同于拥有了资源，而拥有资源的多少决定着影响力的高低。奖励会满足顾客对地位的需求比如头衔和权限，拥有的权限和头衔越多，越具有影响力。系统质量和奖励机制有助于形成沉浸感。
参考文献（略）
