本文是一篇企业管理论文,本文以 S-O-R 模型为基础,在通过回顾大型直播购物活动以及对经常直播购物的消费者的一个深度访问后,总结概括了直播购物氛围的维度划分,即将直播购物氛围划分为五个维度:解说氛围、优惠氛围、互动氛围、娱乐氛围和安全氛围。即在前人的研究中加入了解说氛围。确定好自变量维度以后建立了直播购物氛围、消费者感知价值、消费者购买意愿三者之间的关系模型,并且提出了研究假设,通过借鉴前人成熟的测量量表确定问卷题项。
第一章 绪论
1.1 研究背景
根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第 47 次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至 2020 年 12 月,我国网民规模达 9.89 亿,互联网普及率为 70.4%。其中手机网民规模达 9.86 亿,占比高达 99.7%。我国网络购物用户达到 7.82 亿,达到整体网民的 80%,网络直播电商作为数字经济新型模式,受到了广大网民的喜爱[1]。
在直播用户规模扩大的同时,不同平台也都在积极投身入直播带货行业,利用直播的特有优势来促进自身得到更好的发展。2020 年“618”当天,淘宝在当天的直播带货中获得了超过 50 亿元的销售额,在当天进行直播卖货的商家同比增长 160%,进行直播带货的场数同比增长 150%;2020 年参与淘宝直播的商家增幅超过 220%,截止 11 月 11日 24 时,近 500 个直播间销售额过千万,33 个直播间过亿,产业带直播成交额同比增长十倍,观看人数超过 10 亿人次,当天带动产品销售超过 88 亿元[2]。网络直播营销体现出较大的盈利潜力,而直播营销的优势实际上是通过赢得消费者的关注,获取较大数量消费者的购买力,从而能够获取更多收益。
目前对于网络直播营销的研究大多数集中在网红对消费者购买意向的影响、直播者特征和直播内容、直播模式、直播营销对品牌形象的影响以及电商直播的具体应用等,对于直播氛围的研究很少。但是,在现实生活中消费者进行购物,不再仅仅关注价格,而是把这作为自己的特有休闲娱乐方式,更多地开始注重自己在购物过程中感受体验。在直播购物过程中,由于其自身特点,在直播过程中所感受到的购物氛围则会影响消费者的购物感受。因此,从直播氛围视角来研究消费者购买意愿的影响因素是很有必要的。基于此,本文试图探讨直播氛围与消费者购买意愿的关系、直播氛围与消费者感知价值的关系以及感知价值与购买意愿的关系,从而探讨出在直播氛围视角下消费者购买行为的影响因素,并且对商家以及直播者给出有效建议,这对于网络直播营销的发展具有一定的意义。
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1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究目的
直播购物已经成为现在消费者购物的常见渠道,直播购物中所营造的氛围也值得电商关注。本文从直播购物氛围的角度出发,探究其对消费者购物意愿的作用机理。首先,结合已有文献和直播购物的特点,对直播购物氛围进行维度划分,得出比较全面的直播购物氛围分类;其次,本文从通过实证分析探究直播购物氛围、感知价值、消费者购买意愿之间的关系;最终通过对实证结果的分析讨论提出相对应的建议,能够为电商直播营销给予有效可行的建议。
1.2.2 研究意义
(1)理论意义
本文基于“直播购物氛围-感知价值-购买意愿”的逻辑,对直播购物氛围以及作用机理进行深入揭示。一方面,关于直播购物的研究集中在直播者特征,直播平台以及消费者心理的研究,很少有关于直播购物氛围的研究,因此,本文在前人关于网络直播购物氛围的研究之上,通过对大型活动的回顾以及深入访谈确定了直播购物氛围的维度,弥补了该领域不足;另一方面,通过回顾文献,发现国内研究中并没有通过实证分析验证购物氛围、感知价值、消费者购买意愿之间的关系。因此,本文基于刺激-机体-反应理论,通过问卷调查进行实证分析,为以后相关研究提供一定的文献支持。
(2)现实意义
本文通过实证研究给电商在直播情境中营造良好购物氛围,提高消费者购买意愿提出合理建议。本文从直播购物氛围这一视角出发,探究消费者在直播购物中购买意愿的影响因素,从影响消费者购买意愿的五个氛围以及消费者感知价值等提出营造良好直播氛围的建议,从而促进消费者的购买行为,对电商制定有效的营销建议提供一定的帮助,更好的推动网络直播营销的发展,具有一定的实践意义。
图 1-1 主要研究框架
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第二章 文献综述
2.1 相关概念
2.1.1 网络购物氛围
Dailey 在 2004 年提出网络购物氛围,认为通过营造外部环境来影响消费者的情感和认知[3]。Demangeot(2010)认为网络购物氛围是指激发消费者购物兴趣的购物环境[4]。Mazaheri(2011)认为网络购物氛围是指消费者通过对购物网站的设计的感受从而影响自身购买行为的因素[5]。于娟(2013)认为网络购物氛围是能够向消费者展示的网页内容等一切可见操作的信息,并且能够让消费者产生积极的心理情绪[6]。
对网络购物氛围的划分较早的是 Eroglu,其在 2001 年将网络购物氛围其划分为两个维度[7]。Richard(2005)围绕网店形象进行划分,划分为五个维度[8]。刘昱(2010)从网站角度将其划分为三个维度[9]。王晓艺(2016)则是从认知角度进行划分[10]。刘洋等(2018)将网络购物氛围划分为四个维度[11];王丞晖(2020)也将其氛围四个维度,不同于刘洋等人[12]。江慧琳(2019)将其划分为三个维度[13]。具体如下表所示:
表 2-1 网络购物氛围的维度划分
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2.2 购物氛围和感知价值对消费者购买意愿的影响
2.2.1 购物氛围对消费者购买意愿的影响
魏守波,程岩(2012)发现虚拟氛围中消费者的购买意愿受到虚拟购物氛围的影响,虚拟购物氛围的信息性、社会性、娱乐性以及导航的易用性通过影响消费者的愉悦感、唤起感和控制感从而影响消费者的购买意愿[28]。王志辉(2017)在研究中指出消费者在网络购物节日氛围中通过情绪影响其购买意愿,网络节庆促销、网站节庆设计、网络节庆互动以及节庆赔付承诺四个维度通过影响消费者的情绪来影响消费者在线购买意愿[29]。巴婷婷(2018)提出新型网络购物氛围的划分维度,并通过分析获取的问卷数据,发现网络购物氛围会影响大学生购买意愿。其中节日氛围对冲动性购买意愿影响最大,其次是优惠氛围和娱乐氛围,国际化氛围和安全氛围也有重要作用显著[30]。
2.2.2 感知价值对消费者购买意愿的影响
林炜珈(2017)在研究中指出当消费者感受到获得的产品效用越大时,其对产品的购买意愿也会越大[31]。王秀俊等(2019)在其研究中表明当消费者自己认为从产品或服务中所得利益大于风险时,其购买意愿就会更强烈[32]。王崇(2007)通过实证分析得出消费者的价值感知与消费意愿存在显著的正向影响[33]。张初兵(2017)以网上购物消费者作为研究对象,利用实证分析得出了消费者感知价值对消费意愿的正向影响[34]。项九秀(2013)从感知价值角度出发,探讨感知价值对团购的影响,最终得出感知价值在消费者进行团购起着重要作用,会影响消费者团购意愿[35]。
Kim(2010)从顾客心理特征这一视角出发,利用问卷调查进行实证分析,发现消费者感知价值越高,产品的销售量越大[36]。姜参、赵宏霞(2013)以感知产品质量、网站服务质量和感知成本作为顾客感知价值三个维度,证明感知价值与消费者购买意愿之间存在显著正向影响[37]。崔楠等(2013)在其研究中也得出类似结论:感知价值可增强顾客购买意愿[38]。
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第三章 研究模型与假设....................................10
3.1 研究模型构建思路...................................10
3.1.1 直播购物大型活动购物氛围维度划分回顾分析........................10
3.1.2 深度访谈....................................13
第四章 问卷设计与实证分析.........................................24
4.1 预调查及问卷修正............................................24
4.1.1 预调查样本特征统计...................................24
4.1.2 预调查信度分析...............................26
第五章 研究结果及建议............................50
5.1 研究结果分析.........................................50
5.1.1 直播购物氛围对消费者感知价值的影响分析........................50
5.1.2 优惠氛围与消费者购买意愿的关系............................52
第五章 研究结果及建议
5.1 研究结果分析
通过实证分析,探究了直播购物氛围、感知价值、购买意愿之间的关系,并且检验了本文提出的假设,其中有印证也有否定。
5.1.1 直播购物氛围对消费者感知价值的影响分析
(1)解说氛围与消费者感知功能价值、感知情感价值的关系
本文研究的解说氛围指的是,直播者在直播间通过全方位展示、详细耐心对产品进行专业介绍,结合多种形式帮助消费者了解产品信息,帮