（2）优惠氛围与消费者感知功能价值、感知情感价值的关系
本文的优惠氛围指的是，消费者在购物过程中能够感受到或者能买到比其他途径或者其他人更为质优价廉的产品。这种优惠氛围可以是在直播间专享的优惠，包括产品的价格折扣，也可以是优惠券、满减或者赠送等。通过假设 H2a、H2b 的验证，可以得到，优惠氛围会正向影响消费者的感知情感价值，这与学者王晓艺（2016）的研究结果一致，但是对感知功能价值是没有显著影响的。由此可以得出，优惠氛围对于消费者的感知功能价值没有显著的影响，分析其原因，一方面是优惠范围可能更多的是影响消费者的情感或者购买意愿，消费者会因为优惠氛围产生兴奋挥着感觉到的是产品的低价，而并不是对产品的质量等产生感知价值，因此优惠氛围对感知功能价值并没有影响，而是会影响消费者的情感，使其产生更兴奋、更愉悦的情感。
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第六章 结论
6.1 研究结论
本文以 S-O-R 模型为基础，在通过回顾大型直播购物活动以及对经常直播购物的消费者的一个深度访问后，总结概括了直播购物氛围的维度划分，即将直播购物氛围划分为五个维度：解说氛围、优惠氛围、互动氛围、娱乐氛围和安全氛围。即在前人的研究中加入了解说氛围。确定好自变量维度以后建立了直播购物氛围、消费者感知价值、消费者购买意愿三者之间的关系模型，并且提出了研究假设，通过借鉴前人成熟的测量量表确定问卷题项。在经过预调查后修改了问卷的一些题项，并确定了正式问卷，通过回收 472 份有效问卷，对回收的有效问卷进行实证分析，根据实证分析结果验证了提出的研究假设，主要结论如下：
（1）直播购物氛围是由解说氛围、优惠氛围、互动氛围、娱乐氛围及安全氛围五个维度组成。在通过回顾整理对前人以往的相关文献和研究成果的基础，利用实证调查和深度访问相结合的方法，初步总结出直播购物氛围的五个维度。然后，通过探索性因子分析对这五个维度进行验证，并确定了直播购物氛围的这五个维度划分。同时，根据直播情境的特点，在前人研究基础上确定了五个维度的概念界定。
（2）直播购物氛围正向显著影响消费者感知价值，同时发现不同直播购物氛围维度对其程度有所不同。解说氛围、互动氛围、娱乐氛围和安全氛围这四种直播购物氛围可以影响消费者的感知功能价值，但是优惠氛围对消费者感知功能价值不存在显著正向影响。直播购物氛围中，解说氛围、优惠氛围、互动氛围和娱乐氛围可以影响消费者的感知情感价值，安全氛围对消费者感知情感价值不存在显著正向影响。这也说明，在直播购物氛围中，存在一些氛围，既会影响消费者的感知功能价值，又会影响消费者的感知情感价值，还存在一些氛围对感知功能价值或感知情感价值存在显著影响。在对消费者感知功能价值的影响中，解说氛围对其影响最大，路径系数为 0.621，在对消费者感知功能价值的影响中，娱乐氛围对其影响最大，路径系数为 0.735。
参考文献（略）
