本文是一篇企业管理论文，本文围绕虚拟品牌社区中成员之间的互动交流，探讨了产品、人际互动对顾客价值共创意愿的作用机制，结果表明，虚拟品牌社区顾客间互动的产品互动和人际互动两个维度都会积极作用于价值共创意愿，也就是说在虚拟品牌社区中顾客与顾客之间产品互动和人际互动越频繁，互动感觉越好，越容易激发顾客参与企业相关产品的开发、市场调研以及免费的口碑传播的意愿。这个结论也说明了，在由顾客主导的经济时代，顾客不仅只关注产品方面的信息，同时，也注重顾客与顾客之间的互动与沟通。当顾客在虚拟品牌社区中感受到良好的互动体验后，就会愿意去帮助企业完善产品或帮助其他顾客解决问题。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景
网络和信息技术的不断进步，使得人们生产生活方式发生了很大的改变，互联网购物逐渐成为了人们购物的主要方式之一。《中国互联网发展情况的统计报告》表明，到 2020 年 6 月，中国已有 9.4 亿网民，拥有 67%的互联网占有率。微信朋友圈、QQ 空间、微博等应用软件也有所增加，分别达到 85%、41.6%和 40.4%。由此可见，我国的互联网环境已经日趋成熟，在这样的环境下，虚拟品牌社区适时而生。虚拟品牌社区的出现，既是企业在新时期进行市场营销改革的重点，也是消费者了解品牌、推崇品牌、与企业建立联系的新途径。在虚拟品牌社区中，消费者不仅可以方便快捷地获得产品、品牌的所有信息，还可以直接与其他顾客交流产品体验和品牌知识，从而加深顾客对品牌的感受，增强顾客的归属感。此外，在虚拟品牌社区中，顾客有机会通过参与企业发起的有关产品的各种测评活动从而直接参与到产品的设计、研发、生产和消费等环节中，或者向其他成员提供帮助，这不仅可以提升企业的竞争优势，还可以最大化顾客的利益，更好地满足不同顾客个性化的需求。目前，小米、华为、魅族等企业打造了小米社区、花粉俱乐部、魅族社区等具有企业特色的专属虚拟品牌社区，取得了良好的传播效果。
长期以来，学术界一直将“价值到底是由谁创造的”作为讨论研究的重点问题。传统的价值创造理论认为，价值只源自于企业，顾客只是消费者，但随着“顾客是上帝”时代的到来，传统的价值创造理论逐渐被颠覆，顾客走上了价值创造者的舞台，为产品生产带来了巨大的影响力。作为顾客与顾客沟通交流重要渠道的虚拟品牌社区，为顾客加入企业产品设计、研发、生产和消费等各个环节或向其他顾客分享自己的经验、帮助其他顾客提供了便利。因此，虚拟品牌社区是顾客参与价值共创活动的重要方式。但是，许多企业的虚拟品牌社区中有大量的成员都是“潜水者”，即只看帖不发帖，这表明并非所有顾客都愿意参与公司价值创造的相关活动。所以，如何通过虚拟品牌社区中的交流和互动使顾客感知更大的价值，从而愿意进行价值的共同创造，是一个值得探讨的问题。
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1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
（1）既充实了虚拟品牌社区背景下顾客间互动的学术研究成果，又对价值共创理论进行了丰富。本文把社区中顾客之间的互动看作自变量，并借鉴前人的研究将其划分为两个维度，即产品互动和人际互动，探讨这两个维度对顾客价值共创的意愿是否会产生影响，不仅丰富了价值共创意愿前置因素的研究，而且又使得社区中成员间互动可能产生的结果得到了补充。同时，顾客价值共创意愿是价值共创行为发生前的阶段，因此，研究价值共创意愿也充实了价值共创理论。
（2）引入中介变量——感知价值，有助于发现在虚拟品牌社区和顾客价值共创意愿之间起作用的因素，从而打开二者之间的“黑箱”。现有的研究大多是从社区中成员的认同度和融入度等角度为切入点研究互动对共创价值的作用，但是对于感知价值是如何对二者的关系产生影响的还很少涉及。因此，本文将从四个维度对感知价值的作用进行说明，以此来完善社区中顾客之间的互动与顾客共创意愿之间的相关学术研究。
1.2.2 现实意义
（1）帮助企业更深入地了解建立虚拟品牌社区的意义，为企业提升顾客对品牌的形象提供建设性建议。在虚拟品牌社区中，顾客之间的互动交流对树立品牌形象至关重要。本文旨在帮助企业了解虚拟品牌社区中顾客之间的互动如何影响虚拟品牌社区的建立，从而帮助企业建立专属于自己的品牌社区。
（2）帮助企业采取适当措施，激励顾客期望去参与价值共创。与顾客共同创造价值已经成为时代的主流，通过本文研究，将帮助企业认识社区中成员之间的产品沟通和人际交流是如何通过不同维度的感知价值影响顾客价值共创意愿的，并为企业提供有效的管理建议以激发顾客期望参与到价值共同创造中去。
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第 2 章 文献综述
2.1 虚拟品牌社区相关综述
2.1.1 品牌社区和虚拟社区
“社区”（community）一词的意思是群体之间有共同的意识和利益，并且彼此之间进行着较为密切的交往，Tonnies（1887）首先在《社区与社会》一书中提出了“社区”的概念，并指出社区是有机群体在感情、内心依靠等感情基础上的紧密联系。Hinery（1955）认为社区可以从区域、社交互动和凝聚力三个方面来进行说明。
品牌社区基于某个产品品牌或某个品牌的特定型号的用户群体而建立的一个群体性组织。Muniz 和 O'Guinn 认为 “品牌社区”(Brand Community)这个群体性组织就是由特别热衷于某一品牌的顾客为基础而建立的，它以品牌消费者的社会关系为基础，并且打破了区域地理的限制[1]。社区的核心是品牌，通过品牌与成员之间、成员与成员之间的相互作用形成了一个具有共同意识、共同行为习惯和道德责任的特殊群体。目前，学术界关于品牌社区的概念尚无共识，但是根据现有研究，可以从狭义的视角和广义的视角进行说明。狭义视角认为品牌社区注重的是品牌而不是地域，更重视品牌和顾客之间的关系研究。而 McAlexander 等(2002)则认为品牌社区中除了品牌关系，还有其他关系，而这些关系都是围绕核心顾客的，他们更为关注的是顾客在品牌社区中各个方面的感受[2]。
国内学者开始品牌社区的研究比较晚，周志民(2005)对顾客从参加品牌社区到融入和支持该社区的全过程进行了分析和研究[3]。薛海波(2011)指出社区成员拥有共同的社区意识标志着品牌社区的形成，并以此为基础对品牌社区组织进行重新界定[4]。近些年，互联网技术得到迅速发展，学者们将品牌社区的研究焦点聚集到在互联网大背景下产生的虚拟品牌社区或在线品牌社区上，如韩迪（2020）在虚拟社区的背景下，以 S-O-R 模型为理论支撑建立了感知社区价值、品牌认同和顾客响应之间的关系模型[5]。刘超等（2021）以一致性和社会交换理论为支撑探讨了在线品牌社区中感知产品创新性在顾客参与和顾客契合之间的作用[6]。
表 2.1 虚拟社区相关研究的归纳
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2.2 顾客间互动研究综述
企业通过与顾客进行关于产品或者品牌方面的互动交流后，与其共同创造价值（Prahalad 和 Ramaswamy，2004），而顾企之间进行的互动既可以是企业与顾客的交流、企业中的员工与顾客的沟通，更可以是顾客直接与顾客进行交互，因此顾客直接与顾客进行交互也可以共同创造价值。现有文献对前两者之间的互动研究比较多，但是随着近几年关系营销的不断深入，学术界逐渐将研究的焦点转移到顾客与顾客之间的互动上，由此顾客间互动（Customer-to-customer interaction，简称 CCI）是近些年来营销领域的学者们竞相讨论的话题。
2.2.1 顾客间互动的内涵
当前，学术界在定义顾客间互动时大多是从单一视角和多元视角来考虑，单一视角的顾客间互动仅仅考虑的是顾客在购买某一商品的现场所进行的与其他顾客之间的交流沟通，这种交流可能是良性的也可能是不良的；但是多元视角下的顾客间互动关注的不仅仅是现场的互动，而更为重视的是顾客在购买某种商品时的全方位的感受，也就是说从购买前到购买后，贯穿于购买的整个过程中。显然，本文是从多元视角下对虚拟品牌社区中顾客间互动进行定义的，即本文考虑的顾客间互动是顾客在购买商品的全过程中进行的互动。
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第 3 章 假设提出与模型构建 ....................... 19
3.1 理论基础 ........................................... 19
3.1.1 S-O-R 理论 ................................ 19
3.1.2 社会交换理论 ....................... 19
第 4 章 研究设计 ................................ 26
4.1 变量测量 ............................................ 26
4.1.1 虚拟品牌社区顾客间互动量表 ............................ 26
4.1.2 顾客感知价值量表 ....................................... 27
第 5 章 数据分析 ................................... 30
5.1 描述性统计分析 .................................. 30
5.2 信度分析.......................... 31
第 5 章 数据分析
5.1 描述性统计分析
描述性统计分析要求对调查人群中所有变量的相关数据进行统计描述，本文具体包括被调查者的性别、年龄、学历、职业、参
