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信息双面性与广告诉求对绿色产品购买意愿的影响——基于绿色涉入度的思考

日期:2021年09月01日 编辑:ad201107111759308692 作者:无忧论文网 点击次数:577
论文价格:150元/篇 论文编号:lw202108181551554998 论文字数:33696 所属栏目:企业管理论文
论文地区:中国 论文语种:中文 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis
相关标签:企业管理论文

本文是一篇企业管理论文,本研究从信息匹配策略角度,探讨了广告诉求与信息双面性在绿色涉入度的调节下对绿色产品购买意愿的影响。把广告诉求分为了具体诉求和抽象诉求,信息双面性分为了单面信息和双面信息,以消费者作为研究对象,对构建的理论模型进行了验证。通过实证研究,得出绿色涉入度调节下广告诉求能够显著影响消费者绿色产品购买意愿;绿色涉入度调节下信息双面性能够显著影响消费者绿色产品购买意愿;绿色涉入度调节下广告诉求与信息双面性的交互能够显著影响消费者绿色产品购买意愿;下面将对此次研究进行进一步分析总结,对企业开展绿色产品营销提出建议,最后对本实验的不足之处以及未来可以延伸的方向做一个总结叙述。


第 1 章 绪论


1.1 研究背景

绿色可持续发展是国家和民族长治久安的重要保障,我国对环保的重视从未懈怠,党的十八大把生态文明建设纳入我国“五位一体”总体布局,作为全国人民的重要行动指南。总体上看,我国生态环境质量呈现逐渐上升趋势,虽取得一定成效但并不稳定,存在随时反弹的风险。现在,生态文明建设正处于压力叠加、负重前行的关键期,人民对优质生态产品和优美生态环境的需求与日俱增。环境问题还需投入更大努力,未来的发展必然是以绿色可持续发展为主流,国家大力支持企业绿色技术创新,计划在 2019-2022 年期间培育更多优质的绿色企业。消费者购买绿色产品是推动企业绿色技术创新的强劲动力,因此对绿色产品购买行为的研究具有必要性和紧迫性。

Pieters(1991)把绿色消费行为定义为消费者在购物时,有意识的选择对身体和对环境有益(或无害)的产品的行为。绿色产品购买意愿是绿色产品购买行为的意识先导,能够预测消费者购买行为,且便于观测和实验,因此常作为研究绿色消费行为的因变量。但现实中存在一个不可忽视的问题,绿色产品往往因其环境溢价和不确定性风险所占市场比例相对较小,要大幅度提升绿色产品销量还需要企业对绿色产品做更多的有效宣传。目前大部分广告宣传在消费者心中带有浓厚商业色彩,如何使广告宣传在众多赞扬式的信息中脱颖而出,并且取得消费者信任,达到良好的广告沟通效果一直是企业亟待解决的难题。随着科技的进步,绿色产品绿色性和创新性属性突出,消费者对绿色产品的了解仅是企业愿意披露的信息,而各企业往往竭力赞扬其产品,导致消费者对绿色产品缺乏更多了解和信任,因此购买积极性不高。除了一些法律强制性规定必须注明的事项外,鲜少有企业主动披露产品的双面信息,而如果消费者感受到企业是被迫才呈现双面信息并不能增加消费者信任,比如“吸烟有害健康”(刘中刚,2009)[1]。实际上,消费者对广告宣传天生存在怀疑与抗拒心理(Obermiller,2005)[2]。

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1.2 研究目的和意义

1.2.1 研究目的

绿色产品因其绿色性和创新性,在消费者心中留下了积极的印象,但欲使消费者从购买传统非绿色产品转而购买绿色产品还需要对绿色产品更多的了解和信任。此次研究希望通过对广告信息的匹配设计,拉近消费者与绿色产品的距离,增加对绿色产品的信任促进购买意愿。显然若根据绿色产品的绿色性和新颖性特点开展针对性营销则更容易吸引消费者眼球,增加对绿色产品的了解和信任。广告诉求是对消费者期望的表达,在广告宣传中运用广泛。具体诉求(在广告描述中采用详细和丰富的信息叙述)让消费者感知更具体,满足消费者理性认知的需求;抽象诉求(广告描述时采用更笼统或者主观的叙述)更能满足消费者情感需求,提高消费者接受度从而促进购买意愿[6]。信息双面性在目前广告宣传中使用较少,企业一方面担忧产品的负面信息会给消费者留下消极印象,另一方面是不清楚如何使用双面信息,如果只是一味追求诚恳,反而忽略了消费者内心感受,则难以达到预期效果。其实双面信息有其存在的必要性,如果隐藏的双面信息正是消费者关注的属性信息,在消费者使用过程中造成负面影响,这种负面影响会降低消费者信任,从而不愿意再购买绿色产品,甚至会对消费者身边的人群产生消极影响。反之如果使用恰当广告策略,双面信息不仅能让消费者更易于接受,还能增加对产品和企业的信任。

本文欲通过对广告诉求与信息双面性对绿色产品购买意愿的研究,分析对消费者绿色产品购买意愿的影响因素。从广告宣传策略角度,研究信息双面性与广告诉求的交互效应,以及消费者绿色涉入度影响下的匹配效果,有利于选择高效的匹配方式,促进绿色产品的购买意愿,为企业绿色产品营销提供参考,推动中国绿色产业的可持续发展。

图 1.1 技术路线图

图 1.1 技术路线图

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第 2 章 文献综述


2.1 绿色产品购买意愿的相关研究

2.1.1 绿色产品购买意愿的概念综述

绿色产品又称环境友好型产品(EFP Environmental Friendly Product),Simon(1997)认为绿色产品主要包含了以下 12 个要素:原料无毒、用料节省、回收率高、生产过程无毒无污染、不做动物实验、不对保护动物造成影响、在生命周期内能源消耗低、无包装或包装精简、耐用、性能高、可重复使用、可资源再生。目前学者主要从三个角度来定义。一是产品的生命周期,原料来源、制造过程、运输过程、使用过程和废弃物处置过程等对环境有益或无害的产品(吴波,2014)[7]。二是从技术认证角度,主要是指通过第三方权威认证机构认证的绿色产品,当达到规定的环保标准后会得到一个绿色认证材料或者允许使用绿色认证标志等(黎建新,2006)。三是消费者情感体验角度,即消费者个体感知到绿色产品具有积极正面的绿色属性,是一种主观判断(张梦霞,2005)。本文借鉴黎建新(2007)的研究定义绿色产品为被社会认可的(通过绿色权威认证的)或者在消费者感受中的具有节省、对大自然和健康友好(或无害)等绿色属性(所有或其中之一)的产品[8]。意愿是一种心理倾向,它相当于机体采取行动的动机,引导行为者采取行动的意识导向(Eagly & Chaiken, 1993)。Fishbein & Ajzen(2005)认为意愿会引导行为。绿色产品购买意愿就是消费者在购买绿色产品前,期望购买绿色产品的一种情感需求动机,是绿色产品购买行为的意识指导。行为意愿是指个体对某种行为的动机强烈到一定程度后,这种心理渴望就会驱使个体采取行动。绿色购买意愿是消费者愿意并期望购买绿色产品的心理倾向,在学术界被公认为是预测消费者绿色购买行为最稳健的因素。

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2.2 精细加工可能性模型的相关研究

Petty & Caciopo(1983)构建了 EML 模型(即精细加工可能性模型),亦称为“双路径模型”,“精细”是指对所关注信息思考的努力程度,“精细加工可能性”是指信息接受者或者被说服者对所接受的信息进行深度思考的概率,即愿意花时间和精力对信息进行精细分析和努力理解的可能性[12]。该模型认为消费者会通过两种不同的信息处理方式来改变态度:中枢路径和边缘路径。即根据信息加工的可能性高低信息接受者处理信息的路径存在差异,当精细加工的可能性高时,发挥主要作用的是中枢路径,然而,在精细加工可能性较低时,则由边缘路径发挥主导作用(Kitchen P J,Kerr G & Schultz DE,2014)[13]。使用中枢路径加工信息时,信息接收者会根据以往的知识和经验对信息仔细评估,对信息内容的质量要求较高;相反使用边缘路径加工时,信息接收者会根据一些启发式线索改变态度,其中情境因素影响较大(Petty & Cacioppo,1981,1983)[11,12]。在该模型中,消费者通过中枢和边缘路径两种方式来处理广告信息。使用中央路径加工信息时,启动了功能一致性机制,消费者会综合各方面的知识与搜集更多的证据来分析广告内容,进而产生心理认知来仔细评估产品,由此引发的态度又会对行为产生影响。使用边缘路径加工信息时,启动了形象一致性机制,消费者对广告中的商品信息不再重点关注,也不会仔细比对和推理信息本身的内容,仅仅依靠边缘线索来做出感性判断,在此过程中消费者更关注与自身诉求相关的情感因素,从而得到的情感满足和形象展现更能对消费者判断产生影响。这两种信息加工路径存在本质的不同:一是信息处理依据的线索不同,中枢路径是根据信息本质内容的论据线索进行精细判断;边缘路径则是依据信息边缘的启发式线索进行笼统的思考;二是,信息接受者的投入程度不同,中枢路径因为对信息掌控欲更强,通常愿意投入较多的时间和精力深度分析和理解信息;边缘路径对信息本身不太关注,只需要投入较少时间和精力就可以了解边缘线索。三是,改变态度的效果不同,中枢路径对态度的影响经过了对信息的仔细分析和深度思考,所以其影响效果更加稳定和持久;边缘路径通过与信息相关的启发式线索改变态度,因此其影响常常不稳定且实效短[13]。

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第 3 章 理论模型与研究假设.............................. 17

3.1 理论模型的构建................................17

3.2 假设推演...........................................20

第 4 章 研究设计.....................................24

4.1 调研对象的选择..................................24

4.2 调研方法的选择..........................24

第 5 章 实验过程及数据分析.................