通过表 5.1 可以得出，在 408 份有效样本中，男女参与者人数分别为 194 人和214 人，占总样本的 47.5%和 52.5%，因此，从性别来看，参与虚拟品牌社区的男女比例相差较小；从有效样本的年龄分布来看，18 岁到 35 岁占总体样本的 70.3%，由此可见，虚拟品牌社区的主力军是年轻群体，说明年轻群体对新事物的接受度很高；从样本成员的职业分布来看，学生、企业员工等各种职业的占比都在 20 以上，说明职业对虚拟品牌社区产生的影响比较小；在有效样本中学历的分布情况来看，高中及以下占总体样本的 14.2%，而大学专科及以上占比在 80%以上，说明虚拟品牌社区对学历层次高的顾客更具吸引力；从样本成员参与社区的时间来看，半年以下占 16.2%，半年到 2 年占 62.7%，2 年以上占 21.1%，由此可以看出，虚拟品牌社区的建设时间相对较短，而且是在这两年才开始引起消费者的注意；从光顾社区的频次来看，每天占 27.5%，一周一次和半月一次共同占 57.8%，超过半月一次占 14.7%，这说明了目前消费者愿意去参与到虚拟品牌社区中去进行交流互动，消费者愿意在品牌社区中寻找相关信息或者参与活动。
综上所述，本文调研所得到的样本数据从整体上来看是比较合理的，具体数据从表 5.1 可以得知：
表 5.1 描述性统计分析汇总表
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第 6 章 研究结论与展望
6.1 研究结论
本文首先对虚拟品牌社区、顾客间互动、感知价值以及价值共创意愿的国内外相关学者的研究进行了详细的梳理，以 S-O-R 理论和社会交换理论为理论支撑，在分析自变量虚拟品牌社区顾客间互动、中介变量感知价值和因变量价值共创意愿之间可能存在关系的基础上，本文构建了研究模型，提出了研究假设。最终在对假设进行检验后，本文得出了以下几个结论：
（1）虚拟品牌社区中顾客间互动对价值共创意愿的影响有正向的积极作用。
本文围绕虚拟品牌社区中成员之间的互动交流，探讨了产品、人际互动对顾客价值共创意愿的作用机制，结果表明，虚拟品牌社区顾客间互动的产品互动和人际互动两个维度都会积极作用于价值共创意愿，也就是说在虚拟品牌社区中顾客与顾客之间产品互动和人际互动越频繁，互动感觉越好，越容易激发顾客参与企业相关产品的开发、市场调研以及免费的口碑传播的意愿。这个结论也说明了，在由顾客主导的经济时代，顾客不仅只关注产品方面的信息，同时，也注重顾客与顾客之间的互动与沟通。当顾客在虚拟品牌社区中感受到良好的互动体验后，就会愿意去帮助企业完善产品或帮助其他顾客解决问题。
（2）虚拟品牌社区顾客间互动对感知价值具有显著正向影响
本文在梳理和回顾相关文献的基础上，用产品互动和人际互动两个维度来对虚拟品牌社区顾客间互动的变量进行测量，用功能价值、社会价值、娱乐价值和心理价值四个维度来对感知价值变量进行说明。通过对两个变量进行回归分析检验后发现，在虚拟品牌社区中，顾客与顾客之间围绕产品、品牌进行的交流和满足社交需求的交流都会使顾客产生关于产品信息的功能价值以及社会价值、娱乐价值等附加价值。顾客与顾客之间关于产品和人际的互动交流过程，都能够使顾客获得关于产品有用的经验，并使其在沟通交流过程中形成良好的情感交流，给顾客带来一定的愉悦感、归属感和自我认同感。
参考文献（略）
