5.1 实验一...........................29
5.2 实验二.......................31
第 5 章 实验过程及数据分析
5.1 实验一
5.1.1 实验设计与被试
本次调研发放问卷共 150 份，回收问卷 145 份，得到有效问卷 123 份，有效回收率达 82.00%。根据文献资料和现实中实际情境，洗衣液属于常见的个人消费品类，参与者对洗衣液广告的知晓度和熟悉度很高，因此确定环保洗衣液为本次实验所需的绿色产品，实验参照 Yang D ,Yue L & Zhu W（2015）的研究[47]。实验通过 2（绿色涉入度：高绿色涉入 vs.低绿色涉入）×2（广告诉求：抽象诉求 vs.具体诉求）的受试者组间因子实验设计的方法对Ｈ1 和Ｈ2 进行检验。为了控制其他因素影响，试验中采用了虚拟品牌信息。先测量消费者绿色涉入度，见表 4.1。然后测量绿色产品购买意愿，参照表 4.2。并设置操纵效应检验题目：“广告是抽象或具体的程度“1=抽象；7=具体”（抽象的广告对产品的描述比较笼统和简约，具体的广告对产品描述比较全面和详细）[6，25]。
表 5.1 实验一广告语设计
.........................
第 6 章 结论和建议
6.1 研究结论
本研究探讨了广告诉求在绿色涉入度调节下对绿色产品购买意愿的影响，从抽象诉求和具体诉求维度出发分别进行了主效应检验和调节效应检验，得出广告诉求对绿色产品购买意愿影响显著，且绿色涉入度具有显著的调节作用。探讨了信息双面性在绿色涉入度调节下对绿色产品购买意愿的影响，从单面信息和双面信息维度出发分别进行了主效应检验和调节效应检验，得出信息双面性对绿色产品购买意愿影响显著，且绿色涉入度具有显著的调节作用。本研究探讨了广告诉求与信息双面性的交互作用在绿色涉入度调节下对绿色产品购买意愿的影响，分别检验了其交互效应和绿色涉入度的调节效应，实验结果均显著。具体分析如下：
6.1.1 绿色涉入度调节下广告诉求对绿色产品购买意愿的影响
由实验一的研究结果可知，高绿色涉入度条件下，具体诉求的广告语对消费者绿色产品购买意愿的积极影响更显著。这表明当消费者愿意花费更多的时间和精力去主动积极搜寻绿色产品相关信息时，绿色产品广告中详细丰富的信息阐述以及可衡量的具体指标更能说服消费者进而降低消费者的不信任感，帮助消费者做出决策。低绿色涉入度条件下，仍然是具体诉求的广告描述对绿色产品购买意愿的影响更积极，假设 2 不成立。通过回访被试与查阅相关文献，低绿色涉入度条件下消费者对绿色产品中绿色属性信息投入较少的时间和精力，因此绿色属性信息对消费者购买决策影响较小。实验结果显示广告诉求的操纵检验显著，M抽象诉求=3.46 参考文献（略）
