本文是一篇企业管理论文，本文通过对相关文献的梳理学习，发现对于社群关系质量在虚拟品牌社群之中的研究很少，而它在社群管理中实现顾客行为意愿确实起到关键作用。因此，本文将社群关系质量引入虚拟品牌社群，并建立研究模型，然后实证研究结果表明本文的假设都得到支持。
第 1 章 导论
1.1 研究背景
基于网络和社交媒体的迅速发展，品牌社群从线下扩展到线上，虚拟品牌社群出现了。由于网络的及时便利性，虚拟品牌社群可以满足社群成员随时随地互动交流，方便快捷，从而促使成员不断增多。许多企业看到虚拟社群迅速的发展以及其不可替代的优势，从而迅速创建自己的虚拟品牌社群，来近距离和顾客沟通交流，发布产品信息、获得反馈意见、了解顾客需求，拉近与顾客之间的关系，增加顾客对品牌的粘性。正如小米论坛，为小米品牌发展了大量的发烧友，扩大了小米品牌的知名度，提高了顾客的忠诚度，最终实现企业的销售额。因此，虚拟品牌社群成为企业加强顾客与品牌的联系，促进顾客忠诚，以及实现盈利的重要平台。
体验在虚拟品牌社群中的作用非常显著。我们知道，人们对亲身感受到的事物印象更加深刻，也更加长久。在体验经济时代，企业可以通过虚拟品牌社群来创造条件，优化管理，来让顾客获得高质量的体验感，并留下深刻的印象。消费者在选购产品、服务过程中，会因一些自己无法掌握的因素，而存在某种不确定性或担忧，从而影响最终的购买行为。而虚拟品牌社群，这样一个能够让有共同目标，兴趣的成员聚集在一起进行互动交流的平台，可以给顾客带来各式各样不同的体验，满足需求，消除不确定性，减轻担忧程度，使顾客认识到与社群的互动交流能带来更好的服务感受，进而积极的与品牌社群建立长期稳定的关系，其形成正向的关系质量，促进顾客的购买行为。薛海波（2009）[1]提出，当顾客进入品牌社群，不仅会提高对品牌、产品的了解，还可以与其他成员交流互动，发现经验，产生美好的消费体验，进而促进顾客积极地品牌行为。
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1.2研究意义
1.2.1 理论意义
购买意愿可以预测购买行为，密切影响着企业的盈利情况和市场占有率的大小。21 世纪是体验经济时代，作为企业重要营销阵地的虚拟品牌社群，顾客的社群体验也引起了学者们的重视，特别是品牌社群体验对消费者行为意愿的影响。从顾客视角研究虚拟品牌社群体验对顾客购买意愿的影响，对顾客体验理论的完善具有非常重要的作用。许多学者对虚拟品牌社群的研究，都只是单方面的研究社群认同、社群信任及其影响，很少把社群关系质量作为重点来进行分析，本文将顾客与社群关系质量引入虚拟品牌社群体验对于顾客购买意愿的研究中，一方面，深层次了解社群体验对顾客购买意愿的作用机制，尝试从社群关系质量角度来解释社群体验与顾客购买意愿之间的关系。另一方面，也可以丰富社群关系质量的相关研究。
1.2.2 现实意义
促进顾客的购买行为，实现企业的业绩提升始终是企业最为关注的问题。因互联网技术的快速发展，催生的虚拟品牌社群成为企业进行品牌管理，维系顾客关系，提升品牌忠诚，实现盈利的一个重要平台。因此想要提高顾客的购买意愿，可以依据本文所构建的虚拟品牌社群体验——社群关系质量——购买意愿来开展管理活动，通过提高顾客在虚拟品牌社群中的体验质量，增加对品牌社群的满意度，愿意相信社群中的相关产品，还愿意长期参与其中，就会最终提高顾客的购买意愿，促进企业的健康发展。
同时本文的研究内容对企业更好的管理虚拟品牌社群，刺激顾客积极参与虚拟品牌社群方面有一定启示。在体验经济时代，提高顾客的体验水平，不仅可以增加顾客对品牌、产品的了解，还可以促进顾客对社群的满意度和信任度的提高，并承诺在虚拟品牌社群更好的交流互动，分享经验，这些对于促进虚拟品牌社群健康发展具有重要意义。
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第 2 章 文献综述与理论基础
2.1 虚拟品牌社群
关于虚拟品牌社群，学者 Casao(2007)认为虚拟品牌社群是虚拟社群的一种，而学者 Algesheimer（2005）[2]则认为是虚拟社群与品牌社群的综合产物。因此要学习虚拟品牌社群，就需要学习品牌社群、虚拟社群。
2.1.1 虚拟社群与品牌社群
Rheingold（1993）[3]最早定义虚拟社群：通过网络形成一种关系群体，在这个关系群体里成员间彼此交谈，共享信息，由此形成情感投入、彼此关怀的交互关系。之后的学者对这一概念又进行了补充定义，Porter(2004)[4] 研究提出虚拟社群的五大关键特征：目标、平台、成员、空间以及盈利模式。张品良（2014）[5]提出虚拟社群是各个个体通过网络进行交流互动，从而形成的具有稳定社群意识、社群结构以及能够进行长时间的人际沟通的关系社群。Robert (1997 )[6]提出虚拟社群是借助于互联网平台，让志趣相投的个体聚集在一起，交流互动。曲霏和张慧颖（2015）[7]提出虚拟社群是借助于互联网，把不同地域但拥有者相同的兴趣爱好和利益的个体联系在一起，形成一个虚拟的社会群体。
通过梳理不同学者对虚拟社群的解释，可以将虚拟社群概括为：有共同兴趣爱好的一群人，通过互联网进行沟通交流，分享经验而形成的稳定的关系网络。
品牌社群是从消费社群中发展起来的。Muniz 和 O'Guinn（2001）[8]为研究因品牌而形成的消费者之间的关系提出了品牌社群。之后不同学者从不同的研究视角提出品牌社群的定义。McAlexander[9]等人(2002)从顾客体验角度提出品牌社群的三角模型。Bagozzi 和 Dholakia(2006)[10]从社会心理学角度定义品牌社群：由喜爱同一品牌的消费者组成的群体，在这个社群中每个成员都积极维护社群规则，参加社群活动，交流成功经验。
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2.2 虚拟品牌社群体验研究综述
2.2.1 虚拟品牌社群体验的概念
（1）体验
体验最早是由美国哲学家杜邦在《艺术即经验》中做出解释，认为体验就是一段非凡的经历，在这一段非凡的经历中需要有理性的目的和感性的判断从而使其可以有意义的开始并结束。学者 Norris 则最先将体验纳入经济学，并提出消费体验这一概念，认为体验在于产品带来的服务而不是这个产品本身。之后也有很多学者对体验有过一些研究。
国外学者 kelly（1987）[16]认为体验是经历某一活动获得的自我感知，它不是单纯的一种感觉，而是结合当时的时间，空间获得的对这一具体的行为的解释意识。Abbott(1995)认为体验是一种存在于自身的内心世界和外界的消费活动之中，是通过商品提供的消费体验来获得一种消费过程，消费者希望的是获得满意的服务体验而不是商品本身。Mcluhan(2000)[17]提出，体验是消费者在具体参与某一活动产生的感官和心理的领悟，从而使其获得一定的情感和记忆。Schmitt[18]（1999）提出，消费者对产品和服务的感官，情感刺激所产生的的内在反应，具有一定的个性化。
国内对于体验研究，许多学者也给出了不同的定义。汪涛、崔国华（2003）[19]通过研究梳理提出，体验是顾客在参与推动消费情境中获得的美妙感知。陈盈蕙（2004）提出体验是顾客受到购买的产品服务的刺激，产生的内在反应。王龙、钱旭潮[20]（2007）认为，人们在自身的需求不断被满足的过程中，而深化的情感认知就是体验。
结合上面学者的对体验从不同角度的定义，我们可以发现体验具有这三方面的特征：1.体验是个体亲身经历的某一活动和某一过程的一种整体感知；2.体验是外界的环境和个体的内心感受共同作用的结果；3.个体的消费体验是参与经济活动的最终目的，并且会给个体带来深远影响。
表 2-1 虚拟品牌社群体验的维度划分
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第 3 章 理论模型和研究假设.........................19
3.1 理论模型.........................................19
3.2 研究假设..................................20
第 4 章 研究设计................................25
4.1 量表设计.......................................25
4.1.1 虚拟品牌社群体验量表设计...................25
4.1.2 社群关系质量的量表设计............25
第 5 章 数据分析与假设检验.......................................28
5.1 描述性统计分析.........................................28
5.1.1 人口统计特征描述.......................................28
5.1.2 变量描述性分析.................................29
第 5 章 数据分析与假设检验
5.1 描述性统计分析
5.1.1 人口统计特征描述
本次研究，通过实地发放问卷和进入虚拟品牌社群发放问卷链接两种方式对问卷进行收集，最后共收集有效问卷有 324 份。对本次问卷的人口基本特征信息的调查主要包括，被调查者的性别、年龄、学历以及参与虚拟品牌社群时间等。
表 5-1 人口统计特征
如表 5-1 所示，是对本次发放的问卷进行描述性分析。在本次调查中，男女分布大体持平，女性达到 176，男性人数是 148 人。调查对象分布集中在 18-25 岁和25-35 岁，占调查人数的大多数，而且在学历上，本科和研究生的占比较高，职业上也是学生占比最高，说明当前 90 后对新
