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第 6 章 结论与展望
6.1 结论
本文通过对相关文献的梳理学习，发现对于社群关系质量在虚拟品牌社群之中的研究很少，而它在社群管理中实现顾客行为意愿确实起到关键作用。因此，本文将社群关系质量引入虚拟品牌社群，并建立研究模型，然后实证研究结果表明本文的假设都得到支持，得出如下研究结论。
（1）虚拟品牌社群体验对顾客购买意愿的影响
本文通过实证研究发现，顾客在虚拟品牌社群高质量的社群体验（信息、互动、娱乐体验）会促进顾客购买意愿的发生，即假设 1 及其子假设都通过数据分析得到验证。顾客在虚拟品牌社群体验越高，就越有可能产生对品牌产品的购买意愿。事实上，顾客在虚拟品牌社群中，获得可用性、实时性以及正确性的高质量的品牌产品信息，提高对产品的了解，并通过与其他社群成员互动交流，分享消费体验，解决相关问题，以及参与社群的一些互动来提高顾客的愉悦感，愿意积极主动来作出反馈行为，最终促进顾客购买意愿的产生。
（2）虚拟品牌社群体验对社群关系质量的影响
对于虚拟品牌社群体验各个维度对顾客与社群关系质量的正向影响，本文已经通过实证证明，即假设 2 及其子假设都通过数据分析得到验证。顾客在虚拟品牌社群体验质量越高，对品牌社群的感知评价就会提高，进而提高顾客与虚拟品牌社群之间的关系质量。顾客在虚拟品牌社群中良好的体验感，一方面让顾客在社群中获得高质量信息，满足自身对品牌和产品知识的需求。另一方面也会让顾客与志趣相投的成员进行沟通互动，分享经验，是彼此的联系更加密切，更容易提高对彼此的了解以及成为朋友，在这个参与过程中获得愉悦感，会促使顾客对品牌社群更满意和信任，并愿意与其长久的维持这一关系，来获得更多的信息和资源。
参考文献（略）
