本文是一篇企业管理论文，本研究以生鲜零售企业线上线下渠道融合为背景，基于协同营销理论和认知失调理论，探讨了线上线下协同营销契合度与顾客购买意愿之间的关系，并引入顾客信任、品牌熟悉度，探讨其中的中介作用、调节作用。通过实证分析，本文得到以下结论：（1）线上线下产品、价格、促销策略契合度能够显著提升消费者购买意愿正如认知失调理论所说，消费者更倾向于接受一致的信息。因此，当生鲜零售企业在线上线下采用契合度较高的产品、价格、促销策略时，消费者更认可该零售企业，进而购买意愿也会随之提高。
第 1 章 引言
1.1 选题背景
1.1.1 现实背景
随着电子商务在零售行业的广泛应用，线上线下协同成为全球零售业未来的发展趋势。2015年9月，国务院办公厅积极推出加速线上线下互动融合，实现商贸流通转型升级的意见，首次提出有关线上线下的政策。2020年9月，国务院发布《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》，明确表示零售企业要大力发展线上线下深度融合，带动新型消费的迅猛发展。国家政策倡导零售企业将线上线下渠道优势有机结合，实现现代零售业的转型升级。线上线下协同营销成为“互联网+”时代备受瞩目的营销模式，线上线下融合成为传统零售企业的重要战略选择。
生鲜零售作为零售行业的重要一环，近年来一直是市场高度关注的重点。据统计，自 2013 年以来我国生鲜市场交易规模越来越大，2019 年达到 2.04 万亿，同比上涨 6.8%。可见，我国消费者对于生鲜的消费越来越频繁，行业呈现出健康发展的繁荣局面。目前市场渠道布局上，传统渠道包括菜市场、夫妻小店等占比超过一半，现代超市占比 37%，电商占比不超 10%。但由于网络冲击，商场租金连年增长、消费观念不断改变等因素，很多传统生鲜零售企业发展遭遇瓶颈，大量知名超市企业的门店数量增速降低。社区超市、线上买菜等成为新的探索模式。随着新零售业态的兴起，不少生鲜零售企业开始探索线上线下一体化模式，以期通过线上线下渠道融合，获得竞争优势。一方面，传统电商平台纷纷开辟线下实体渠道，将线上和线下统一起来，创造新的消费场景。例如：在线上线下新零售模式下，阿里创办盒马鲜生，京东创办 7Fresh。另一方面，传统线下零售企业也开始尝试拓展线上渠道。例如：永辉创办超级物种。但由于线上线下协同营销仍处于探索发展阶段，生鲜零售企业并未取得较大成果。许多小的生鲜零售企业由于诸多原因，不但没有发展起来，反而进退维谷。因此，探索生鲜零售企业线上线下的协同运作，是网络经济下传统生鲜零售企业成功转型所面临的首要问题。
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1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
（1）充实多渠道协同营销的理论体系。目前，学术界关于单一渠道营销及其相互间交叉影响的研究较多，探讨线上线下多渠道零售企业渠道间营销协同的还比较少。线上线下协同营销还处于发展阶段，理论体系尚未成型。本文通过实证分析，探索多渠道零售企业实现实体渠道和网络渠道协同的营销策略，是对现有的多渠道协同营销的相关研究的补充，可以丰富协同营销的理论体系。
（2）扩展了认知失调理论在多渠道零售情境中的应用，延伸了多渠道消费者购买行为的研究。消费者作为市场交易的核心之一，是零售企业多渠道营销策略成功与否的检验者。基于认知失调理论，以消费者心理感知为出发点，研究多渠道零售情境下的企业营销策略，为多渠道协同营销的研究提供一种新的思路。
（3）探索线上线下零售情境下，消费者购买意愿的“黑箱”机制。本研究结合多渠道零售企业线上线下协同营销实践，通过构建线上线下协同营销契合度——顾客信任——购买意愿的模型，解释线上线下协同营销契合度对购买意愿的影响，为研究顾客购买意愿的“黑箱”机制提供一种新的思路，丰富了有关购买意愿的相关研究。
1.2.2 实践意义
（1）有助于帮助传统生鲜零售企业进行多渠道融合，实现转型升级。目前，多渠道零售已经成为新零售企业的发展趋势，生鲜零售企业转型也迫在眉睫。本文通过实证研究，提出生鲜零售企业线上线下协同营销的具体措施，为进行多渠道转型的生鲜零售企业制定营销策略提供一定的指导。
（2）为多渠道生鲜零售企业通过渠道协同营销提升顾客购买意愿提供路径指导。通过引入顾客信任与品牌熟悉度变量构建多渠道协同营销与购买意愿的影响模型，为生鲜零售企业提供从“线上线下协同营销契合度——顾客信任——购买意愿”的消费者购买意愿提升路径，可以使管理者更清楚地了解顾客对协同营销策略的心理感知，为多渠道零售企业提升顾客购买意愿提供相应的参考。
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第 2 章 理论基础与文献综述
2.1 理论基础
2.1.1 协同营销理论
协同营销，也叫营销协同，是指两个或两个以上单独的企业或商业机构为了打造大品牌、提高市场占有率而进行资源或项目的共享，从而达到 1+1>2 的效果（Adler，1966[6]）。学术界通常把协同营销作为研究的部分内容，将其作为一个独立部分来研究的比较少。国外学者 Buzzell 等（1987）[7]通过对比企业价值链基本活动的协同效应，发现营销协同产生的规模效应、扩散效益最高。而且在价值链中，营销活动贡献比率显著增长。Ansoff（1988）[8]也提出了相似的观点，认为一个多元化业务的企业统一销售渠道、物流体系，采用相同的营销方式可能更容易形成协同效应。由此可见，企业应当重视协同影响，将协同营销理念渗入到企业经营中，更加充分地利用现有优势，有针对性地实现协同效应。
随后，国内管理学者也开始研究企业间的协同营销。何山（2004）[9]通过研究提出协同营销的定义，认为协同营销是不同企业保持相同的企业品牌内涵、企业定位的同时，从营销理念、营销实践等多方面开展营销活动的一种观点。郑继兴等（2006）[10]研究了协同营销的目的，研究结论与何山相似，他也提出协同营销是各营销主体之间的协同，通过建立合作联盟，共同开展营销活动，共担营销成本，从而达到营销资源共享，渠道互通，市场竞争力提升的目的。
学术界关于协同营销的研究并不多，已有研究大多集中于探讨零售企业之间或零售企业内部各流程之间的协同。直到近几年，随着多渠道零售企业的崛起，一些学者才开始对多渠道零售企业内部渠道之间的营销协同效应进行探讨（Neslin等，2006[11]）。Mcgoldrick 和 Collion（2007）[12]调查了 2341 名购物者对多渠道零售企业线下实体店、线上网店及目录商店三种营销渠道的态度和使用偏好，发现不同渠道间存在相互增强的作用，并非简单的相互竞争，从而证实了多渠道间协同作用的存在。而且同时拥有线上线下渠道的零售企业更应该注重多渠道之间的整合（Bendoly 等，2005[13]）。
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2.2 文献综述
2.2.1 线上线下协同营销的研究
近年来，越来越多的零售企业开始发展线上线下多渠道零售。传统零售企业纷纷拓展线上渠道，各大电商也加大线下投入，都期望通过线上线下多渠道零售模式获得竞争优势。渠道协同理念也逐渐被运用在线上线下渠道建设的实践当中。
（1）线上线下协同营销的概念
目前，学者们对于线上线下协同营销的内涵并未形成统一的术语。Wallace 等（2004）[21]认为，传统零售商实施线上线下多渠道营销战略能够吸引更多的消费者，带来更高的顾客满意度。刘瑞强等（2019）[22]提出线上线下协同营销是指企业为达到利益最大化，利用线上渠道和线下渠道接触顾客，相互协作，给顾客提供在类别、服务、质量、价格等方面具有较高契合度的产品。
（2）零售企业实施线上线下协同营销策略的动因
第一，线上线下渠道协同营销能够增加零售企业的销售收入，发挥巨大的聚合效应。渠道扩张可以增加零售企业与消费者接触的机会，为消费者传递更多产品或服务的信息，消费者对产品越了解，越容易产生购买意愿。第二，线上线下协同营销有利于赢得顾客的信赖。实施多渠道营销的零售企业能够满足顾客跨渠道购买的需求，如消费者在线下渠道体验，在线上渠道购买。通过优势互补，使消费者更愉悦、高效地完成购物。第三，线上线下协同营销可以创造成本优势。渠道的协同发展能够实现渠道之间的无缝链接，使企业充分利用渠道优势，共享顾客资源和运营基础，降低新设渠道的运营投入，节约企业的成本。
（3）线上线下协同营销策略研究
传统零售企业开拓线上线下渠道，通过采取恰当的营销策略，可以实现优势互补，促进渠道协同发展。因此，学术界开始研究零售企业开展线上线下协同营销的策略。
王国顺等（2013）从企业视角出发，发现企业扩张要求、企业成本要素及消费者需求都是影响实体商店制定多渠道营销策略的主要因素。消费者在选择渠道进行购物时会对比两个渠道的产品种类、价格高低及促销方式。汪旭晖和张其林（2013）[23]以苏宁的成功案例为研究对象，通过深入分析提出 4 个渠道营销协同的战略导向，分别是：分离、协同、融合及并行，并从产品促销、产品价格、产品种类 3 方面做出了具体的营销策略。张武康等（2014）[24]在其研究上又添加了产品售后服务的协同。张琳（2015）[25]研究提出多渠道零售企业想要发挥渠道优势，实现合作共赢，需要从产品、价格、促销与沟通、服务与配送 4 个方面开展协同。
图 3.1 理论模型
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第 3 章 研究假设与模型构建........................ 17
3.1 研究假设.......................... 17
3.1.1 线上线下协同营销契合度对购买意愿的影响..................... 17
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