第 4 章 研究设计与数据收集.................................... 23
4.1 变量测量与问卷设计................................... 23
4.1.1 变量测量............................... 23
4.1.2 问卷设计................................... 25
第 5 章 实证分析与假设检验.......................................... 27
5.1 描述性统计分析......................... 27
5.1.1 人口特征描述性统计分析................................. 27
5.1.1 潜在变量的描述性统计分析.......................... 28
第 5 章 实证分析与假设检验
5.1 描述性统计分析
5.1.1 人口特征描述性统计分析
本节对受试者的人口统计特征变量进行简要分析，以了解样本的类别、特征及比例分配情况。主要从受试者的性别、年龄、学历水平、网上购物经验及每月可支配收入 5 个方面进行讨论。具体分析结果见表 5.1 所示。
表 5.1 人口特征描述性统计分析
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第 6 章 结论与展望
6.1 研究结论
本研究以生鲜零售企业线上线下渠道融合为背景，基于协同营销理论和认知失调理论，探讨了线上线下协同营销契合度与顾客购买意愿之间的关系，并引入顾客信任、品牌熟悉度，探讨其中的中介作用、调节作用。通过实证分析，本文得到以下结论：
（1）线上线下产品、价格、促销策略契合度能够显著提升消费者购买意愿
正如认知失调理论所说，消费者更倾向于接受一致的信息。因此，当生鲜零售企业在线上线下采用契合度较高的产品、价格、促销策略时，消费者更认可该零售企业，进而购买意愿也会随之提高。
同时，通过观察协同营销三个维度对购买意愿的β值可以看出，与另外两种营销策略相比，产品策略契合度对消费者购买意愿的正向影响更大。然而在已有理论和实践研究中，学者们更关注价格契合度在线上线下渠道中的运用。因此本文认为，产品策略契合度作为多渠道零售企业渠道融合的第一步，是消费者对渠道融合最直接的感受，应受到重视。
（2）顾客信任在线上线下协同营销契合度与购买意愿之间发挥中介作用
中介作用分析结果显示，顾客信任部分中介协同营销契合度与顾客购买意愿的关系。生鲜零售企业要提高消费者购买意愿不仅依赖于高契合的线上线下营销策略，而且提升顾客信任也是不可忽略的重要举措。
（3）品牌熟悉度在线上线下协同营销契合度与顾客信任之间发挥调节作用
调节作用分析结果显示，品牌熟悉度正向调节线上线下协同营销契合度与顾客信任的关系。研究表明消费者对某品牌越熟悉，越可能信任该品牌。
参考文献（略）
