本文是一篇企业管理论文，本文基于计划行为理论和霍华德—谢思购买行为模型，并选取国内环境问题较为严重的河北作为研究对象，根据消费者行为特征，编制了河北省消费者购买意愿的问卷并构建拓展 TPB 模型，实证分析了个人责任感、宣传教育、环境标志、行为态度、主观规范、感知行为控制这六大前置因素对河北省消费者绿色购买行为意愿的影响以及变量间的关系。
第一章 绪论
1.1 研究背景、目的与意义
1.1.1 研究背景
（1）环境问题日益严重
近几年来，生态环境不断恶化，气候变化、资源短缺、雾霾天气等环境问题日益严重。气候变化已成为当下人类面临的最大环境问题和最复杂挑战之一。气候变化不仅仅会引起自然生态系统结构的改变，还会对人类的生存环境和身体健康造成影响。更值得注意的是，气候变化还会影响国家的政治和经济领域，并对发展中国家的可持续发展和现代化进程产生直接影响[1]。
中国作为最大的发展中国家，人口增长速度过快导致能源消耗不断增加，环境问题也随之加剧。虽然局部环境有所改善，但整体仍在恶化，具体表现有平均气温升高、物种多样性降低、大气污染和水污染严重等[2]，这一系列生态环境问题给个人和社会带来的影响不容小觑。
以最严重的环境问题——气候变暖为例。通过查阅 2010—2019 年中国气候公报的数据绘制出 2010-2019 年中国年度平均气温变化图，具体如图 1.1 所示。根据图 1.1不难看出，在 2010-2019 这十年里，我国平均气温整体呈上升趋势。其中，2011 年我国平均气温最低，为 9.3℃；2015 年我国平均气温最高，为 10.5℃，这十年我国平均温度为 10.04℃。气候变暖问题严重。目前，环境问题已引起国家的高度重视。
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1.2 研究内容与研究方法
1.2.1 研究内容
在阅读国内外大量与绿色购买行为相关文献的基础上，结合计划行为理论和霍华德—谢思购买行为模式，从个体心理和外部情境两个角度出发，加入新的变量构建拓展 TPB 模型，并以河北省消费者作为调查对象，探究这些因素对河北省消费者绿色购买行为意向的具体影响。本文的具体研究内容如下：
第 1 章，绪论。从文章选题入手，介绍文章的研究背景、研究目的及研究意义。同时，阐述本文的研究内容和所采用的研究方法，并对文章的技术路线和创新点进行介绍。
第 2 章，相关概念界定与文献研究综述。本章重点对与国内外与绿色购买行为和计划行为理论有关的文章进行梳理。主要对绿色购买行为的内涵、影响因素和计划行为理论的应用和拓展进行总结，并对现有的研究给予一定的评价，旨为后续的研究提供方向和理论基础。
第 3 章，理论模型的构建与研究假设。本章首先介绍文章的理论基础：计划行为理论和霍华德—谢思购买行为模型；其次，结合理论和研究现状选取合适的研究变量并界定其概念；第三，有根据的提出本文的研究假设，构建本文的理论模型；最后，对本章内容进行小结。
第 4 章，问卷的设计与调研。首先，介绍了问卷的设计原则、绿色产品的选择、被调研人群的界定及问卷的结构；其次，分别设计了个体心理变量、外部情境变量、调节变量及购买意愿的初始测量量表，确立了调查问卷的主要部分；第三，对问卷进行小规模的发放，根据回收结果优化测量量表，并确立最终量表和问卷；最后，对本章内容进行小结。
第 5 章，数据分析与假设检验。首先，利用 SPSS 对问卷收集的数据进行描述性统计分析及正态性检验，确保这些有效数据适合后续进行结构方程分析；第二，利用SPSS 对问卷信效度进行分析，确保最终测量问卷具有可靠性和有效性；第三，针对研究假设中具有因果关系的变量进行相关性测量，以确保后续可以进行因果关系检验；第四，利用 AMOS 构建结构方程模型并对研究假设进行检验，利用 SPSS 对调节效应进行检验，并对实验结果进行汇总。最后，概述本章内容。
第 6 章，结论。本章总结文章的研究结论，并根据研究结论有针对性的对河北省政府和企业提出提升消费者绿色购买意愿的策略。最后，指出本文存在的一些局限性，并明确今后进一步的研究方向。
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第二章 相关概念界定与文献研究综述
2.1 绿色购买行为的相关概念界定
2.1.1 绿色产品
学者们除了对“绿色购买行为”提出自己的看法外，还对“绿色产品”这一名词提出了自己的见解，例如：张梦霞（2005）[6]认为，如果消费者对所选产品绿色属性的感知是正面和积极的，那么该产品就属于绿色产品；黎建新（2006）[7]认为，不论是社会公认的还是消费者自身感知到的，只要该产品具有节约能源或资源、对环境和身体健康有利或无害等部分环保属性就属于绿色产品。陈韦呈（2013）[8]认为绿色产品是在原料的获取到最后使用完毕废弃的过程中，具有节省资源、低污染等特点的产品。在国内外学者研究的基础上，本文认为，绿色产品是产品本身及生产或使用过程具有环保属性的产品，目前被大家较为熟知的绿色产品有绿色食品、节能家电、新能源汽车等。
2.1.2 绿色购买行为
在联合国正式提出“可持续发展”这一名词后，可持续发展观念逐渐深入人心，一个产品是否对环境有利成为了最大的竞争力。在这种大的环境背景下，绿色购买行为成为研究热点，国内外学者纷纷对“绿色购买行为”这一名词提出自己的见解。
关于绿色购买行为，学者们给出了许多类似的称谓，例如生态购买、生态友好型购买、可持续性购买等，Mainieri（1997）[3]认为绿色购买行为是指消费者在购买产品的过程中会考虑该物品是否具有环保属性、是否会对环境有利的行为；美国环境组织（2001）认为绿色购买行为是一种具有以下几种特点的消费行为，例如：可以满足消费者需求、提升生活品质、减少资源浪费、降低对环境和健康的伤害等。
由于国外对绿色购买行为的研究早于国内，国内学者在国外学者研究的基础上也提出了自己对“绿色购买行为”的理解。黎建新、詹志方（2007）[4]将绿色购买行为定义为：消费者在采购产品的过程中会考虑该产品是否环保的一种行为，也可以认为是对绿色产品的购买。吴龙昌（2015）[5]认为绿色购买行为实质是消费者为了保护环境所产生的对自然可持续发展有利的一种购买行为。在国内外学者研究的基础上，本文认为，绿色购买行为是消费者在日常采购物品的过程中，优先购买对环境无害或有利产品的行为。
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2.2 绿色购买行为影响因素研究
在绿色消费领域，国内外学者主要从个体变量、情境变量和人口统计变量这三方面对绿色消费行为的影响因素进行研究。绿色购买行为作为绿色消费中的一个重要环节，近些年来，国内外关于该行为的研究逐渐丰富，许多学者从影响因素入手对该行为进行研究。在绿色消费研究的基础上，本文将绿色购买行为的影响因素分为以下三类：个体因素、情境因素和人口统计变量，并参照 Joshi（2015）[9]对个体因素和情境因素的分类标准，对各个影响因素进行归类。
2.2.1 个体因素
（1）态度
在对绿色购买行为的研究中，大多数学者将“态度”看作一个重要的心理变量，并对态度与行为之间的关系进行研究。其中已经有不少学者证实了消费者绿色购买态度与绿色购买行为之间存在显著关系。Hines（1986）[10]收集了过去十年的 128 篇与亲环境行为有关的文章，并对其中 51 篇与态度有关的文章进行研究。他将态度分为两类，一种为对生态和整个环境的态度，另一种为对采取环境行动的态度。研究结果显示，这两种态度与行为之间的平均相关系数为分别为 0.338 和 0.377。虽然这两种态度与购买行为之间都存在关系，但是与对待环境的一般态度相比，对待环境行为的特定态度对购买行为的预测力更强。Rahbar（2010）[11]则将态度划分为三个不同维度进行探究，但是只有两个维度通过了假设验证，即“对政府角色的态度”和“对工业和金融在环境保护中作用的态度”这两个维度对购买行为的预测力更强。王国猛、黎建新等（2010）[12]从不同的角度出发将环境态度划分为三个维度，通过研究证实了态度的三个维度均会对绿色购买行为产生正向影响。于亢亢、赵华等（2018）[13]则对环境态度做了一个综述研究。他们通过元分析来探究环境态度与不同环境行为之间的关系。他们选取了四个具有代表性的环境行为。研究结果表明，在四种不同的环境行为中，绿色购买行为与环境态度的效应值为 0.334（p＜0.01），相关性最强。
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第三章 研究假设与理论模型的构建........................ 17
3.1 理论基础.................................... 17
3.1.1 计划行为理论....................... 17
3.1.2 霍华德—谢思购买行为模式....................... 18
第四章 问卷的设计与调研......................... 29
4.1 问卷设计.......................... 29
4.2 问卷结构...................... 29
4.3 变量测量.............................. 30
第五章 数据分析与假设检验.................... 35
5.1 问卷描述性统计.............................. 35
5.1.1 样本描述............................ 35
5.1.2 样本数据正态性检验................... 36
第五章 数据分析与假设检验
5.1 问卷描述性统计
5.1.
