正式问卷主要通过线上线下相结合的形式发放。电子问卷的发放是将问卷的链接通过微信、QQ、微博等渠道，在亲朋好友及老师的帮助下发放给在河北工作、定居的人群。线下发放则主要在河北邢台商场附近寻找路人帮忙填写。本次调研共正式发放问卷 368 份，其中有效问卷为 324 份，问卷回收有效率为 88.04%。剔除无效问卷的标准为：答题时间少于半分钟、答案具有规律性、填写问卷的 IP 地址非河北及填写者为在读本科生。由于疫情的影响，线下收集工作不太好进行，收集到的数据主要以线上收集为主。经过预调研修正后的正式问卷共 28 个测量题项，有效问卷的数量符合是测量题项 5 到 10 倍的标准，满足后续的分析需求。下面将对 324 份有效问卷的基本信息进行描述性统计，具体内容如表 5.1 所示。
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第六章 结论
6.1 研究结论
本文基于计划行为理论和霍华德—谢思购买行为模型，并选取国内环境问题较为严重的河北作为研究对象，根据消费者行为特征，编制了河北省消费者购买意愿的问卷并构建拓展 TPB 模型，实证分析了个人责任感、宣传教育、环境标志、行为态度、主观规范、感知行为控制这六大前置因素对河北省消费者绿色购买行为意愿的影响以及变量间的关系，主要结论如下：
（1）总体来看，个体行为的改变较为困难，影响个体行为的因素也多种多样、错综复杂。个体心理变量和外部情境变量对购买意愿的影响不仅仅存在直接影响，还存在着间接影响。根据河北省的调研结果来看，个体心理变量和外部情境变量二者相比，外部情境变量对购买意愿的总作用效果较大。因此，河北省的政府和企业可以通过改变外部情境变量来提高消费者的购买意愿。
（2）从个体心理变量对消费者购买意愿的影响来看，与个体责任感相比，态度对购买意愿的直接作用效果较为显著。且河北省消费者的行为态度较容易受到其他因素的影响，不仅会受到个人责任感的影响，也会受到外部情境变量中信息宣传的影响。因此，从不同的方面入手促使河北省消费者对绿色购买行为产生积极态度有利于购买意愿的转化。
（3）从外部情境变量对消费者购买意愿的影响来看，主观规范对消费者行为意愿的直接影响最为显著，这表明河北省消费者目前的从众心理较为严重，容易受到周边人的影响，因此提高整体社会氛围和全民环保意识对提高消费者绿色购买意愿影响最为直接。但是，通过实证研究发现，环境标志并不会对购买意愿产生影响，因此河北省企业和政府目前不必从环境标志的角度出发制定提升消费者购买意愿的策略。
（4）个人责任感不仅会对消费者购买意愿产生直接影响也会通过影响消费者行为态度间接对购买意愿产生影响。此外，个人责任感对消费者行为态度的作用效果显著。从个体心理变量的角度来看，虽然个体责任感对购买意愿的直接影响效果不大，但是由于其对消费者行为态度的影响较大，因此可以通过提高河北消费者个人责任感来达到改变消费者行为态度的目的。河北省政府和企业则可以侧重提高河北省消费者主人翁意识，强调个体在绿色购买中的作用。
参考文献（略）
