本文是一篇企业管理论文，基于“乡村振兴”国家战略实施背景以及国家商业银行深化改革的发展趋势，借助国内外前人研究成果以及相关理论与方法，本研究通过综合调查与具体个案研究，对株洲市 A 农行“三农”普惠金融实践中客户在“总体服务满意、金融产品满意、服务满意、社会满意、补救满意”等五个维度 28 个具体指标的调查统计和分析，研究得出分别存在：（1）客户总体满意度方面主要存在“普惠金融”尚未被真正认知等问题；（2）客户产品满意度方面主要存在“定制产品与实际需求不匹配、产品种类单一丰度不够、个性化产品缺失”等问题；
第 1 章 绪论
1.1 问题的提出
客户是银行的衣食父母，在经营活动中，任一银行均将“顾客至上”作为自己的经营理念贯彻始终，以期通过服务达成客户满意，确保客户忠诚。但是，下面“五大差距”也始终成为“客户满意”的桎梏，即：一是客户服务期望值与银行管理层认知间的差距；二是银行服务承诺与服务质量间的差距；三是银行服务标准与服务质量间的差距；四是银行管理层认知与服务标准间的差距；五是银行提供服务感受与客户期望值间的差距。与其他几大国有商业银行相比，农业银行因其自身业务范畴、服务对象、历史沿革、发展方向、政策制约等多种因素叠加影响，“客户满意”问题在实践中始终存在，尤其在株洲市A农行经营活动中，这一问题始终没有得到较好解决。
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1.2 研究背景与研究意义
1.2.1 研究背景
（1）国家实施乡村振兴战略将伴随农业银行全面转型发展。党的十九大报告提出实施乡村振兴战略，按照“四梁八柱”的顶层设计，在2020-2035年中，国家将着力建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系，加快推进农业农村现代化。构建现代农业产业体系、生产体系、经营体系，完善农业支持保护制度，发展多种形式适度规模经营，培育新型农业经营主体，健全农业社会化服务体系，实现小农户和现代农业发展有机衔接。在国家乡村振兴战略推进实施进程中，农业银行作为面向农村、农业以及农民的专业银行，必须在国家战略实施的多元投入格局中发挥出“国家队”的主力中坚力量，顺应社会主义现代农村、农业与新型农民发展要求，主动适应国家战略发展需要，农业银行服务或参与乡村振兴战略，需要重新审视自身发展中的存在问题，并加以切实有效解决，才能在乡村振兴战略找寻到自己的发展机遇，更好地为国家战略落地做出自己应有贡献与更大作为。
（2）农业银行真正成为现代金融企业的改革攻坚。中国农业银行于1955年正式建立，作为传统四大国有银行之一，在改革开放之前，其商业信贷职能相对弱化，代表国家承担农业、农村、农民政策信贷职能是其主要任务。改革开放之后，其改革方向经历了如下四个目标迭次推进阶段：一是体系重建阶段（1977-1986年）。此阶段国家鼓励四家专业银行之间开展适度竞争，打破银行资金“统收统支”的“供给制”。二是扩大发展阶段(1987-1996年)。1986年12月，邓小平要求“金融改革的步子要迈大一些，要把银行真正办成银行”。1987年中国人民银行提出要建立以中央银行为领导，各类银行为主体、各种金融机构并存和分工协作的社会主义金融体系。三是深化改革阶段(1997-2002年)。1997年年中发生的东亚金融危机，商业银行的风险防范问题受到关注。针对当时四大国有商业银行抗风险能力较弱等存在的主要问题，国家开启国有商业银行的深化改革进程。四是改革攻坚阶段(2003年至今)。2002年我国加入了世界贸易组织(WTO)。我国承诺加入后5年内，取消所有地域限制。逐步取消人民币业务客户对象限制，允许外资银行对所有中国客户提供服务。从2003年开始，我国商业银行的改革不断向深层次发展，进入了攻坚阶段。改革的重点已经转移到制度(包括体制和机制)的变革，向建立现代金融企业的方向迈进。
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第 2 章 概念界定与理论基础
2.1 概念界定
2.1.1“三农”普惠金融
（1）三农
“三农”指农村、农业和农民。“三农”问题实际上是一个居住地域、从事行业和主体身份三位一体的问题，但三者侧重点不一，必须一体化地考虑以上三个问题。中国作为一个农业大国，“三农”问题关系到国民素质、经济发展，关系到社会稳定、国家富强、民族复兴。研究“三农”问题目的是要解决农民增收、农业发展、农村稳定。
（2）普惠金融
也称为包容性金融，其核心是有效、全方位地为社会所有阶层和群体提供金融服务，尤其是那些被传统金融忽视的农村地区、城乡贫困群体、微小企业。
普惠金融为弱势群体提供了一种与其他客户平等享受金融服务的权利，普惠金融能够有效地帮助贫困群体脱贫，普惠金融体系是构建和谐社会的重要推动力。目前在广大农村地区针对农民、农户提供的小额信贷应当被视为普惠金融的一部分。联合国 2006 年“建设普惠金融体系”蓝皮书认为，普惠金融的目标是：在健全的政策、法律和监管框架下，每一个发展中国家都应有一整套的金融机构体系，共同为所有层面的人口提供合适的金融产品和服务。
普惠金融具有如下四个显著特征：一是普惠性，或包容性，即所有家庭和企业都能够以合理的价格获得一系列金融服务，包括储蓄、短期和长期贷款、租赁、代理、抵押、保险、养老金、支付、本地汇款及国际汇款等，这些服务以前只被那些“银行可接受的”人享有；二是正规性，即金融服务机构拥有健全的机构，这些机构遵循合理的内部管理体系、行业业绩标准、市场监督机制，并且在需要时接受合理的审慎监管；三是安全性，即金融服务机构具备财务和机构的可持续发展能力，这种能力是机构长期提供金融服务的手段；四是融合性，即金融服务区域拥有多样化的金融服务提供者，并在任何可行的情况下，为客户提供具备成本效益且种类多样的金融服务(包括一系列私营、非营利性及公共金融服务提供者)。
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2.2 理论基础
2.2.1 CS 理论
“CS”即 Customer Satisfaction（“客户满意”）的英文简称，CS 理论最先由美国学者 cardozo（1965）将顾客满意的观点引入营销领域，开启西方“顾客满意”理论的持续研究。代表学者有美国奥利弗（Richard L. Oliver）、Kotle、Westbrook&ReiIly、Tse&Wilton、Philip Kotter 等人。综合这些学者的研究成果，顾客满意理论的核心要义在于：顾客在消费服务/购买产品后，会依据本人对产品或服务原有的期待来判定产品或服务的效果。若效果低于期待，顾客就会形成不满意行为，如果效果高于期待，顾客就会满意。CS 理论同时告诉我们，客户满意与产品或服务竞争程度密切关联，竞争程度较低行业，客户忠诚度较低；相反高度竞争行业要求企业必须持续创新以保障客户高度满意。影响客户忠诚的最主要因素有“社会规范、产品经验、替代选择性和转换成本”。基于此，CS 理论并不强调企业片面地追求客户满意最大化，CS 所追寻的客观上是在总资源既定的幅度内，企业在保障其他利益相关者最低能接受的满意水平的条件下，努力地为客户提供一个最高水平的客户满意。
“客户满意”在经历近 20 年理论研究相对成熟之后，上世纪 80 年代相继引入应用理论研究领域，即“顾客满意度”理论模型研究，尽管先在企业层面开展，但马上上升至国家层面高度。这些理论模型主要有：瑞典顾客满意度指数（SCSB模型）、美国顾客满意度指数（ACSI 模型）、欧洲顾客满意度指数（ECSI 模型）、中国顾客满意度指数（CCSI 模型）、KNAO 模型等。其中 ACSI 模型由美国国家整体满意度指数、部门满意度指数、行业满意度指数和企业满意度指数 4 个层次构成,是目前体系最完整、应用效果最好的一个国家顾客满意度理论模型。
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第 3 章 株洲市 A 农行“三农”普惠金融客户满意调查与分析..........19
3.1 株洲市 A 农行“三农”普惠金融现状..................19
3.1.1 株洲市 A 农行简介.......................19
3.1.2“三农”普惠金融基本情况...........................20
第 4 章 株洲市 A 农行提升“三农”普惠金融客户满意的策略选择..48
4.1 提升总体满意策略..............................48
4.1.1 坚定乡村振兴服务定位.....................48
4.1.2 强化服务“三农”意识..................................49
第 5 章 株洲市 A 农行提升“三农”普惠金融客户满意的保障措施..56
5.1 强化思想保障..........................56
5.2 完善机制保障................................56
第 5 章 株洲市 A 农行提升“三农”普惠金融客户满意的保障措施
5.1 强化思想保障
“农”字挂头的中国农业银行，站在中国深化改革的时代方位，在“中国智慧”再次聚焦“乡村振兴”的历史节点，术业当专工，守土应有责，首当其冲应强化担当意识，坚定金融支持“三农”的必胜信念。
农业银行要切实提高政治站位，主动担当社会责任。中国农业银行作为国有商业银行，应积极响应党与国家发展战略，积极参与“乡村振兴”，开展“三农”普惠金融服务工作，既是履行国有资本意志的必然要求，也是自身发展的现实需要，在“三农”金融服务工作中，要把党和国家战略任务的顺利推进与有效开展放在工作首位，要积极服务地方“三农”事业的金融需求，急国家之所急，注重经济
