本文是一篇企业管理论文，本研究在梳理关键意见领袖和奢侈品消费相关的文献资料和理论研究成果基础上，构建理论模型并参考已有研究的成熟量表设计适用于本研究调查问卷，选取受访者展开实地调研，并对收集的数据进行一系列实证分析，可以证实存在关键意见领袖/意见领袖推荐信息/感知价值→信任→购买意愿传导机制，同时还发现另一条作用路径关键意见领袖→意见领袖推荐信息→购买意愿，也就是说关键意见领袖的个人特征会作用于到推荐信息，继而影响被推荐者的购买意愿。
1 绪论
1.1 研究背景
移动互联网发展至今，人际传播和群体传播模式随着互联网平台的泛社交化而改变。各种社交媒体中，以 QQ、微信等为代表的即时通信工具深受人们青睐。截至2019年6月，中国即时通信用户规模已达到82470万，网民使用率为96.5%[1]；新浪微博则得益于媒体内容生态不断强化以及在短视频和移动直播上的深入布局，用户使用率得到持续增长，达到 42.3%[2]，成为我国最有影响力的社交媒体平台之一；知乎、豆瓣等网络交流社区发展强劲，它们内容丰富、交互性强，利用信息流和兴趣社区定向投放内容和广告。直播服务的引入为综合性社交应用带来稳定增长的用户流，细分社交平台也在进一步丰富，为朝着小而新方向发展，力图覆盖不同场景和不同垂直人群。
与此同时，媒介的种类和形态也已发生巨变，强调“个性表达”的社交型媒体或自媒体逐渐超越具有单一影响力的传统媒体，为关键意见领袖走上公众层面提供了机会和平台。泛社交时代的关键意见领袖在很大程度上影响着人们接收信息与购买决策的方式，对促进社会化传播和消费者变革产生深远的影响。关键意见领袖是指具有强大号召力和粉丝影响力的个人或组织，可能来自不同的社会层面，拥有不同的身份。他们活跃于社交媒体，在传播信息的之余附带发表个人观点和见解。这些“对其他消费者的决策行为产生更大影响的人”比一般用户更活跃地生产和传播信息，对粉丝中的消费群体做出购买决策起到至关重要的作用。例如近两年风头正劲的淘宝直播带动如“口红一哥”李佳琦、“直播一姐”薇娅等一批主播迅速崛起，占据头部位置和资源，实现财富自由。他们展现出惊人的带货能力，让消费者足不出户地通过即时互动的直播形式快速了解商品、缩短消费决策时间、吸引用户购买。仅在 2019 年“618”期间，淘宝直播就带动商品销售 130 亿元。
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1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
关键意见领袖一直是近年来营销学中一个热门概念。中国网民人均日上网时长近 4 小时，丰富的社交媒体资源给予关键意见领袖成长发展的沃土，也推动中国走在了 KOL 营销最前沿。消费者需要意见指引，品牌则需要关键意见领袖传播推广。关键意见领袖对奢侈品行业驱动和消费者习惯养成的影响越来越明显，成为奢侈品牌营销的“新法宝”和奢侈品行业的重要媒介载体。本研究的目的在于探索社交媒体关键意见领袖影响消费者购买奢侈品的态度和购买决策的相关影响因素及其传导机制。
本研究意图实现以下三个目标：
（1）明确概念，探索社交媒体关键意见领袖的分类和特征，关键意见领袖营销模式，及其关键意见领袖营销在奢侈品营销中的地位和意义；
（2）从意见领袖、推荐信息和消费者三个维度出发，探索关键意见领袖影响奢侈品购买意愿和购买决策的因素，对其进行假设并验证是否成立；
（3）基于实证研究结果，为奢侈品企业更好地利用关键意见领袖开展数字营销提出参考建议，达到提高品牌影响力和促销产品或服务的目标。
1.2.2 研究意义
（1）理论意义
目前有关本文关键词的研究成果研究处于相对独立的状态，对意见领袖、奢侈品、购买意愿而言，国内外相关研究已经比较成熟。在市场营销领域，意见领袖往往被研究者当作口碑营销中的一个主要变量，研究对消费者态度和行为的影响，却鲜有人将其进一步延伸至奢侈品消费行为领域。现有的研究成果表明，学者对于关键意见领袖对消费者购买意愿的影响比较丰富，但少有人在奢侈品消费领域加以实践，国内外的探讨也很有限。在搜集文献的过程中，符合关键词要求的文章屈指可数。因此，本文提供了在关键意见领袖与奢侈品消费行为领域新的研究视角，丰富了关键意见领袖与奢侈品消费机制的议题，并为该方向的深入研究提供了参考。
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2 理论基础与文献综述
2.1 理论基础
2.1.1 消费者行为理论
（1）理性行为理论
理性行为理论主要研究有意识行为意向的决定因素，可用于解释任意类型的人类行为，同时它可以对多个领域的行为都能做出合理的预测和解释。
美国学者 Ajzen 和 Fishbein（1975）共同提出了理性行为理论（Theory ofReasoned Action, TRA）[5]。根据该理论描述，每个个体的行为都具有某种行为意向，这种行为意向由两个关键因素同时决定，并在其联合作用下对人的行为产生额外的附加影响：一、由个体对行为结果认识而对该行为产生的态度，二、由个体对准则的认识及遵守准则的动机而形成的主观准则。而态度是对个体行为预期结果的评价，是后天学习形成的心理倾向，根据预期结果不同分为正向和负向态度。主观准则是当个体感知到社会压力时是否会对某一特定行为做出决策，主要参考他人或群体等认为个体应当或不应当做出此行为。行为反过来也会对态度和主观准则作出反馈。该理论主要用于研究分析个体行为有意识地受到态度影响和基于认知信息的态度形成。
理性行为理论中隐含着一个前提假设：人是理性的，在执行具体行为前，人会结合多种途径的信息思考自身行为的意义和后果。也就是说，人有完全控制自己行为的能力。但现实环境中很多外界因素会对个体行为造成制约。交易双方信息不对称、不完全等条件下，例如，消费者在选购商品时，有时卖方不会将信息全部告知或买方自身认知能力有限，此时消费者不容易确立明确的购买意愿。
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2.2 关键概念的相关文献研究综述
2.2.1 意见领袖
“意见领袖”意识的兴起最早可以追溯到近一百年前，沃尔特·李普曼在其《公众舆论》一书中的表述，文中指出公众“脑海中对世界的认知”与真实世界存在差异，普通民众不可能完全通过亲身实践认识世界，那么必定需要包括大众媒介及被信任的领袖型人物等在内的其他途径。传播学奠基人保罗·F·拉扎斯菲尔德在其1944年的著作《人民的选择》一书首次明确提出“意见领袖”这一概念。随后拉扎斯·菲尔德和卡茨在他们的“二级传播理论”（1955）提出，大众传播信息并不是全部能够直接流向一般受众，多数是经由意见领袖的中间传播才能有限地发挥影响。意见领袖而非受众是媒介发出信息的第一接收者，媒介信息经过意见领袖处理后方可到达受众，从而形成两级传播的模式[13]。类似的人际传播方式不仅大幅扩大了传播范围，而且能够比直面大众的传播方式有更强的说服力。
意见领袖的专业性以及可信度是其建立信任影响力的主要因素，其中专业性可以借助意见领袖的社会身份、知识背景以及其发布言论的专业性和权威性来评判（Pornpitakpan,2004）[14]。Hasan在2012年提出这两种因素中信任因素在口碑推荐行为中的影响研究中扮演重要角色，换句话说意见领袖对产品的熟悉程度能更快地帮助顾客建立起对品牌的信任。Mehra,Dixon,Brass&Robertson（2006）[15]指出与他人相比，意见领袖通常在他们所处的社会网络中占据更中心的位置，直接关联内部成员或其他社会群体。这样的中心化位置利于提高他们的地位、扩大他们的声望并增强他们的影响力[16]。
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3 研究模型构建与假设 .................................22
3.1 模型的构建........................22
3.2 研究假设..............................23
4 研究设计与调查 .....................27
4.1 变量测量................................27
4.1.1 关键意见领袖特征 ...................27
4.1.2 意见领袖推荐信息 ..........................28
5 实证分析 .........................32
5.1 描述性统计分析........................32
5.1.1 消费习惯 ..........................32
5.1.2 样本基本信息 .............33
5 实证分析
5.1 描述性统计分析
本部分是对样本调查对象进行描述性统计，分为消费习惯、个人基本信息和受到关键意见领袖的影响而产生购买意愿的经历三个部分。
5.1.1 消费习惯
（1） 常用于接触 KOL 的社交媒体平台
从表 5-1 可知，新浪微博和微信公众号是消费者日常触及 KOL 的主要社交媒体渠道，均获得 50%以上的受访者青睐，其余依次为以抖音为代表的短视频平台、小红书为代表的社交电商、以淘宝为代表的在线直播和以知乎为代表的垂直网络社区。通常 KOL 会选择多渠道同时投放内容，全面渗透，增加自身曝光机会。甚至将多个平台串联利用，例如事先公布预告内容吸引注意力，再利用直播、限时活动等形式开展即时互动，将购买意愿直接转化为消费。
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6 结论与建议
6.1 研究结论
本研究在梳理关键意见领袖和奢侈品消费相关的文献资料和理论研究成果基础上，构建理论模型并参考已有研究的成熟量表设计适用于本研究调查问卷，选取受访者展开实地调研，并对收集的数据进行一系列
