本文是一篇企业管理论文，本文得出虚拟品牌社区体验对品牌依恋有正向影响。用户在该社区中得到的体验感受越良好，就越容易对品牌产生依恋之情。信息、娱乐、互动三个体验维度都正向影响品牌依恋。互动体验对其的影响系数最大，为0.652；其次为娱乐体验为 0.582，最后为信息体验为 0.552。说明在虚拟品牌社区建设中，用户最注重的就是社区的互动体验。这一点也说明了，用户加入虚拟品牌社区，能够与品牌及其他用户进行频繁亲密互动，更容易引起用户对该社区的留恋，从而激发品牌依恋。
第一章 绪论
1.1 研究背景
移动互联网的出现，使得时代更迭加快，市场变幻莫测，消费者需求更高。特别是 5G 时代的到来，人与人之间的联系更加便捷，手段更加多样化，与品牌进行交流的方式也在不断发生变革。截至 2019 年 12 月，我国网络用户突破 11亿大关。国内一系列“微博”、“贴吧”等虚拟社区竞相出现，互联网社区营销得到极大发展，这些都让品牌营销方式发生了天翻地覆的变化。传统的品牌营销方式已经难以更好地适应市场，品牌必须做出调整与改变，才能更好地适应时代发展。如何抓住用户的心，如何与用户保持稳定的联系，如何让品牌更好地进行运营等问题都在考验着品牌发
当下，品牌营销者的重要目的就是建立品牌与用户情感上的联结。虚拟品牌社区的建立无疑是一个提升两者之间情感的有效措施。因此，企业开始逐渐重视起虚拟品牌社区的作用，将其作为与用户保持紧密联系的重要平台，并不断对其进行完善。虚拟品牌社区的创建并不是单纯为了进行商品销售，而是能够通过这种方式吸引更多潜在用户加入，留住老用户；同时也可以通过虚拟品牌社区展现自身品牌形象，进行品牌宣传，能够直接吸引用户，邀请并鼓励他们参与品牌倡导的理念，与之共同成长。如今，冰冷的广告式营销方式已经让用户失去兴趣，更多的是以人性化为支撑的交流，让用户与品牌之间更加了解，让用户更加愿意接受一个品牌并与之保持良好联系，从而建立更高程度的品牌依恋。
随着“体验式经济”的到来，用户不再仅仅满足于与品牌进行简单的实体接触以及线下问答式的交流方式，用户渴望获得更加完美的品牌体验。传统品牌社区已经难以满足用户与用户之间、用户与品牌之间沟通了解的需要。在这种情境下，虚拟品牌社区的竞争也愈发激烈，谁能让用户在此社区中获得的体验感越好，谁就越能获得用户青睐，提升用户对品牌依恋之情。品牌依恋程度的高低很大程度上将会影响到用户的去留，进一步对虚拟品牌社区建设产生影响。品牌依恋这一品牌关系，无疑是企业品牌建设的顶点和品牌资产形成的基础。
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1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
（1）探讨虚拟品牌社区中——信息、娱乐、互动体验三种体验成分对品牌依恋的影响，丰富了品牌依恋的前因研究，同时让虚拟品牌社区体验研究的结果变量得到补充。现有的研究，更多地关注于线上品牌体验对品牌依恋的作用机制，而这种线下虚拟品牌社区体验对品牌依恋的影响研究相对较少，从而丰富了品牌依恋的相关研究。
（2）现有研究更多是从消费者与品牌的匹配度或者品牌关系质量角度单方面来论证虚拟品牌社区体验对品牌依恋的影响。本文引入消费者涉入度和品牌信任这一链式中介，将两者共同引入同一模型，使得虚拟品牌社区体验与品牌依恋之间的关系研究更为具体，两者之间的作用路径也更为清晰。
1.2.2 实践意义
（1）有助于企业深刻理解虚拟品牌社区建立的含义，理解良好的虚拟品牌社区体验对于品牌社区来说极为重要，从而引导品牌方不断完善虚拟品牌社区中的信息体验，娱乐体验，互动体验等用户体验措施，为品牌方更好地建设虚拟品牌社区提供参考，从而给社区用户提供更加完美的体验感受。
（2）有助于品牌重视与消费者的情感联系。在产品同质化现象严重的当下，如何让消费者更大程度上选择该品牌，维持用户与其之间的联系，避免用户发生品牌转移现象，造成品牌顾客流失，情感因素起到了极为重要的作用。引导企业在进行线下品牌营销的过程中，重视情感营销，不断地向用户传递自己的品牌情感，获得用户依恋。
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第二章 文献综述
2.1 虚拟品牌社区体验
2.1.1 虚拟社区的概念
国外学者 Tonnies 于 1887 年最早提出了社区一词，将其定义为由一群人聚集在一定的地域范围内所形成的一个群体。20 世纪初对社区的定义着重指出地域分布的重要性，例如 Park 等（1936）指出社区即是以地域为分布而形成的人口分布。进入 21 世纪初后，大部分学者开始意识到社区的意义不仅仅在于地理位置的限制，更重要的是人际互动。McAlexander（2002）[1]指出社区成员之间逐渐形成的关系也是社区的重要体现之一。Koh 和 kim（2004）[2]也认为社区即是人与人互动所形成的人际关系群体，可见社区中的人际互动是社区形成的必不可少的条件之一。
随后，计算机技术的日渐发展与成熟，使得社区之间地域的限制开始被打破，人际互动有了新的发展模式，网络的开放性使得更多的人可以参与到对某一看法或某一事件的讨论中去，关于社区的定义开始有了新的内涵，虚拟社区就是在这样的背景下逐渐开始发展。最早的关于“虚拟社区”一词的记载来源于 Rheingold（1994）[3]学者提出的，他认为虚拟社区是指成员以互联网为社交媒介而形成的用来传递分享知识，进行沟通等互动的虚拟社群。Hagel 等（1996）[4]也指出虚拟社区的成员可以借助网络进行知识共享。我国学者孙立平（2001）[5]等将其定义为：在互联网的技术条件下，虚拟社区的成员之间因为共同的兴趣或者基于某种共同需求而建立的虚拟平台。Dholakiaetal（2004）[6]指出虚拟社区就是一群人通过网络互动的方式来完成个体或者群体共同目标的用户群体。我国学者王方华，徐小龙（2007）[7]从广义和狭义的概念进行区分，认为在网络空间环境中，任何有组织活动的群体都可以称之为广义的虚拟社区，而在狭义的虚拟社区概念中，必须加入互动这一要素。随后我国学者戴雅楠（2009）[8]也指出虚拟社区是人们在网络空间通过互动来建立关系、分享知识、享受乐趣或进行经济交易而形成的群体关系的总和。
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2.2 消费者涉入度
2.2.1 消费者涉入度的概念
涉入度一词最早发展于心理学领域，主要是用来研究社会事件中个人态度问题。最开始研究这一概念的学者是 Sherif 和 Cantril（1947）[34]，并且在涉入度的基础上提出了“自我涉入理论”，该理论认为自我在经历了一些刺激和体验之后，从而认为该事物与自身的攸关程度。随后涉入度一词开始被引进营销领域。国内外学者开始对其在消费行为中的问题进行了研究。但是不同的学者对其有着不同的定义，目前消费者涉入度的概念并没有得到一个完全的统一。以下根据文献的整理，关于消费者涉入度的概念界定目前受到学术界普通认同有以下几种。如表2.2 所示：
2.2.2 消费者涉入度的测量
在此方面，最具典型性的即为 Zaichkowsky 学者和 Laurenth&Kapferer 学者提出的关于对其的测量。
1985 年，Laurenth&Kapferer 提出 CIP 测量指标用来测量涉入度，主要是从影响消费者涉入度的角度出发，具体包括五个维度：
（1）产品感知重要性：用户认为产品对自身的重要程度；
（2）感知风险重要性：用户因错误选择购买而感到的重要程度；
（3）感知风险可能性：用户因错误购买决定而感到风险可能性；
（4）象征价值：用户对产品的认知价值以及产品是否可以表达其身份，价值观念等。
（5）感知享乐价值：用户感知到的产品乐趣。
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第三章 研究模型与研究假设.....................20
3.1 理论基础...........................20
3.1.1 S-O-R 理论............................20
3.1.2 依恋理论..............................20
第四章 研究设计................................27
4.1 研究目的.....................................27
4.2 研究量表设计.........................27
第五章 数据分析...............................31
5.1 描述性统计分析...........................31
5.1.1 基本信息描述..................31
5.1.2 变量描述性分析.................32
第五章 数据分析
5.1 描述性统计分析
5.1.1 基本信息描述
基本信息主要为被测者的性别、年龄、学历、参与社区的时间、参与社区的时间，每周访问频次，每次访问社区的平均时间六个指标。从表中可得男性、女性人数分别为 154 和 185 人次，男性、女性占比分别为 45.4%和 54.6%，女性占比居多；其中年龄占比最高为 26-35 岁，占总体的 35.1%，说明社区品牌的主力军在于年轻人，也说明年轻人对新鲜事物的接受比较强；同时在学历层次上，本科及以上的占比将近达到了总体的 70%，说明虚拟品牌社区对知识分子的吸引力更强；在参与社区时间中，大部分群体参与时间均在 3 年以下，说明虚拟品牌社区的建设时间还比较短；在访问频率上，样本基本集中于每周 3-6 次，这一频次还是比较高的，一方面说明用户愿意通过这一渠道进行对品牌的了解，也说明参与虚拟品牌社区正在逐渐成为大家的一种
