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第六章 研究结论与不足
6.1 结果讨论
（1）虚拟品牌社区体验对品牌依恋的讨论
在前文的分析中，本文得出虚拟品牌社区体验对品牌依恋有正向影响。用户在该社区中得到的体验感受越良好，就越容易对品牌产生依恋之情。信息、娱乐、互动三个体验维度都正向影响品牌依恋。互动体验对其的影响系数最大，为0.652；其次为娱乐体验为 0.582，最后为信息体验为 0.552。说明在虚拟品牌社区建设中，用户最注重的就是社区的互动体验。这一点也说明了，用户加入虚拟品牌社区，能够与品牌及其他用户进行频繁亲密互动，更容易引起用户对该社区的留恋，从而激发品牌依恋。
（2）消费者涉入度在虚拟品牌社区体验和品牌依恋的中介效应讨论
从前文的分析中，我们可以得到消费者涉入度在虚拟品牌社区体验和品牌依恋之间的中介效应为 0.146，且 95%的置信区间不包括 0，可以看出虚拟社区品牌体验可以通过影响消费者涉入度来实现品牌依恋。用户在对虚拟品牌社区进行一系列的体验以后，当这种体验感越强，用户越能感受该品牌与自身的之间的紧密联系，对该品牌产生兴趣，重视该品牌在自己心目中的地位，这种强烈的兴趣与重视会引发消费者的情感共鸣，从而引起依恋之情。
（3）品牌信任对虚拟品牌社区体验和品牌依恋的中介效应讨论
从前文的分析中，我们可以得到品牌信任在虚拟品牌社区体验和品牌依恋之间的中介效应为 0.106，且 95%的置信区间不包括 0，可以看出虚拟社区品牌体验可以通过品牌信任来实现品牌依恋。当虚拟品牌社区用户在该社区中的体验感越良好，消费者获取到的信息是真实有效的，参与的娱乐活动是有趣真实的，进行的互动是有价值的，越能激发消费者对品牌的信任，而品牌信任正好是品牌依恋形成的驱动因素。
参考文献（略）
