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服务补救策略对顾客宽恕的影响研究

日期:2021年03月06日 编辑:ad201107111759308692 作者:无忧论文网 点击次数:743
论文价格:150元/篇 论文编号:lw202102231631414422 论文字数:38544 所属栏目:企业管理论文
论文地区:中国 论文语种:中文 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis

本文是一篇企业管理论文,本文基于“S-O-R”理论,探讨了酒店服务行业较容易频发服务失误的情境下,酒店采取的不同服务补救策略(功利补救和象征补救)对顾客宽恕的影响,并且验证了顾客感知价值的心理作用机制和不同服务失误类型(过程失误和结果失误)的边界条件影响。本研究的主要结论是:(1)功利补救显著正向影响顾客感知价值;(2)象征补救显著正向影响顾客感知价值;(3)功利补救显著正向影响顾客宽恕;(4)象征补救显著正向影响顾客宽恕;


第 1 章 绪论


1.1 研究背景和研究目的

1.1.1 研究背景

改革开放以来,随着中国经济的飞速发展和居民消费水平的提高,服务业获得了蓬勃发展。酒店行业作为服务行业的支柱产业之一,它的迅猛发展在国民经济发展中占有重要一席之位。而在微观层次,虽然服务业将“完美无瑕的服务”作为动力目标,但酒店行业每时每刻都处于一个动态变化中,服务人员与客人的每一次接触、每一次交互都有可能会发生服务失误,服务“无缺陷”是很难实现的,服务失误已经是服务业最熟悉的名词之一[1]。

服务失误的发生不仅对顾客来说是郁闷烦躁的,还在对顾客造成伤害的同时亦会引发顾客对服务消费的不满、抱怨以及不信任,并且会造成顾客流失严重等现象,影响酒店口碑,从而对酒店争取新老顾客、维护顾客满意度和忠诚度等都有着致命影响。但是,酒店对发生的服务失误也不是毫无破解办法的,比如实施一种良好的服务补救策略就可以提升顾客的补救满意度。甚至有学者指出,虽然消费者在服务消费中遭遇了失败,但是企业为消费者提供了有效的补救措施后,这反倒会使得这些顾客比没有经历服务失误的顾客有更高的满意度,这种“反常”现象叫做 “服务补救悖论”。但是近年来,也有学者就“服务补救悖论”提出了新见解,认为即使企业采取了服务补救措施,消费者的满意度依然不高,因为顾客还没有原谅企业的服务失误给自身带来的物质损失和心理损失,负面不满情绪也还没有得到迅速缓解。因此,顾客宽恕才是服务补救的关键意义所在,任何服务补救策略实施的首要目的都应该是为了赢得消费者宽恕。所以酒店如何在发生服务失败后给顾客提供行之有效的补救措施以得到顾客的原谅也自然而然成为了企业和学者们所关注的热点。总之,服务失败是在所难免的,如若采取积极有效的服务补救措施来获得顾客的原谅,也能使酒店与顾客建立起积极信任的长期稳定关系。

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1.2 研究意义

1.2.1 理论意义

在“顾客就是上帝”的服务行业中,服务业与顾客的服务管理吸引了许多国内外学者的关注。服务失误在所难免,服务补救若要获得顾客的青睐,需要根据顾客的内在心理加工机制以及服务失误情境的不同而采取针对性的、快速的且合理的补救措施。不仅如此,本研究认为还要站在顾客的立场,尤其从促进顾客释怀与原谅的视角出发,详细分析酒店的补救措施是怎样最大化激发出顾客的原谅。因此,本文选取了功利补救和象征补救两种补救策略、过程失误和结果失误两种失误类型、顾客感知价值和顾客宽恕变量,构建了以顾客感知价值为中介变量,以服务失误类型为调节变量的两种不同服务补救策略对顾客宽恕的影响研究模型,并且对其进行实证检验。具体理论意义包括如下三个方面:

第一,本研究深入分析了功利补救和象征补救两种不同服务补救策略对顾客宽恕的具体作用机制。以往研究多基于公平理论、归因理论等从顾客感知的公平、顾客的情绪等分析中介机制,本研究基于“刺激-有机体-反应”(S-O-R)理论,构建了服务补救和服务失误类型这一外界环境刺激(S),顾客感知价值作为有机体(O)的心理加工,以及顾客宽恕作为有机体(顾客)的反应(R)的研究模型,从期望达到顾客宽恕的积极情绪角度出发,在理论上拓展了不同服务补救策略对顾客后续反应的作用机制的实证研究。同时,本文基于中国情境下将顾客宽恕作为结果变量引入管理学进行研究,弥补了关于宽恕的研究大多都集中于心理学、哲学等学科和西方样本的局限性[2],创新性的丰富了宽恕在管理学中的理论延伸,而且积极响应了众多学者呼吁未来研究应进一步发展以顾客宽恕过程为主题的概念模型[3]。

第二,本研究深入研究了功利补救和象征补救影响顾客感知价值的边界条件。引入过程失误和结果失误两种失误类型作为调节变量,探究何种失误情境下功利补救的实施比象征补救对于提高顾客感知价值和顾客宽恕的效果要更好,以及何种失误情境下功利补救不如象征补救对于影响顾客感知价值和顾客宽恕的效果更好,从而对症下药,针对不同的失误情境采取相对应的补救措施,弥补了以往研究多基于服务失误这一背景进行研究而不是将其作为变量纳入研究模型,加之将服务失误按类型进行划分的实证文章更是少之又少,本研究丰富了服务失误的理论外延,完善了服务补救对顾客感知价值的边界条件。

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第 2 章 相关理论


2.1 服务补救相关理论

2.1.1 服务补救的涵义

当服务不到位或没有达到顾客的期望时,顾客就遭遇了服务失误。为了解决服务失误,Gronroos(1988)指出服务补救是商家服务者为消除顾客的不满和抱怨而采取的一系列补救措施和行动。之后有学者提出,服务补救不光能够解决顾客抱怨和不满,还应包括更加广泛的内容[37]。Wirtz 和 Mattila(2004)指出服务补救是服务者为解决失败所采取的一系列行为,目的是有效挽回客户,重建客户信任[38]。我国学者陆丹(2016)指出服务补救是顾客遭遇服务失败后,为弥补顾客损失和维护顾客忠诚所实施的一系列具体努力和行动[39]。大多研究表明,有效的服务补救能够很大程度上减少甚至消除服务失误导致的负面效应[40]。在总结并学习了各位学者的见解后,本文指出服务补救是酒店在给予顾客的服务发生过失的情境下,为赢得顾客原谅、弥补过错、重建顾客信任等所采取的强有力的措施和行动,从而迅速发现并解决问题,满足企业运营发展的需要。

2.1.2 服务补救的维度与测量

服务补救的维度指补救的方式种类有哪些,即企业可以实施哪些方式来弥补失误带来的负面效应,继而发挥服务补救的最有力作用。Smith 等(1999)总结归纳了各行业通用的四种服务补救策略,即第一时间响应、及早发现、金钱补救和口头协商[41]。McDougall 和 Levesque(2000)研究得出服务补救包括货币补偿、积极解决、解释道歉和综合补救四个方面[42]。我国学者杨学成等(2009)将服务补救分为三个维度,即物质补偿、精神补偿和响应速度[43]。Hur 和 Jang(2016)将服务补救策略分为经济性补救和社会性补救两类,其中,经济性补救具体指给顾客金钱赔偿、打折卡、给予赠品和礼物、珍惜顾客时间,有效且迅速的解决问题等;而社会性补救具体指向顾客解释和道歉、安抚顾客的情绪,重视、尊重并以顾客希望的方式解决问题等[44]。

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2.2 顾客感知价值相关理论

2.2.1 顾客感知价值的内涵

早在1954年,Porter 就指出顾客消费的不是有形或无形的物品,而是一种价值[57]。到 20 世纪末,顾客感知价值越来越受到学术界和企业管理者的关注。Monroe(1991)提出顾客感知价值是对商品和服务的价格和质量之间的比较和衡量[58]。Anderson 等(1992)指出感知价值是顾客为享受产品或服务而耗费的成本与所获得的一系列的经济、技术、服务和社会等利益的权衡比较后的综合评价感知[59]。Flint 等(1997)认为感知价值是顾客基于获得利益和付出成本的权衡后对企业为自身创造价值的衡量评价[60]。我国学者董大海(1999)认为感知价值是顾客在消费产品或服务中对所收获的利益与支出的成本的整体评估[61]。白长虹(2001)指出顾客在进行价值感知时主要考虑所得和所失两个方面[62]。综上所述,大多数学者对顾客感知价值的评估都是从利益所得与成本所失的权衡比较角度出发。本文也采用类似的观点,将顾客感知价值定义为失误背景下,顾客基于企业提供的服务补救所收获的利益所得与服务失误给顾客带来的损失之间的衡量比较后的整体评价感知。

2.2.2 顾客感知价值的维度与测量

对于顾客感知价值的维度,大多学者还是认同从内涵出发进行考虑,因此从感知利得和感知利失的比较角度出发的单维度占据主要地位。但是,也有部分学者提出了顾客感知价值的多维度。如 Hulbrook 和 Hirschman(1982)认为顾客感知价值不仅包括功利价值,还包括顾客在消费过程所享受的满足感、愉悦感和美感等体验价值[63]。Babin 等(1994)基于功能价值和享乐价值的双维度来测量顾客感知价值[64]。基于服务失误及补救情境下的理论研究,本文引用 Chang 等(2009)的单一维度成熟量表测量顾客感知价值[65],即顾客针对当前失误和有效的补救后感知到的利益所得与成本所失的权衡比较后的整体评价感知,共有 4 个测量题项,分别为:(1)在该酒店,相对于自身所付出的时间和成本等,我觉得该酒店的做法是有价值的;(2)在该酒店,相对于自身所投入的努力,我觉得该酒店的做法是有效的,我得到了我所花费的产品或服务的价值;(3)相对于自身所付出的财力和精力等,我觉得在该酒店享受的服务是值得的;(4)相对于自身的付出而言,我觉得该酒店的做法不合理,没有弥补我的损失。

图 3-1 理论模型图

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第 3 章 研究框架和研究假设..................................22

3.1 理论基础与研究框架...........................22

3.2 研究假设............................23

第 4 章 研究设计和方法.......