本文是一篇企业管理论文，本研究通过两个实验，通过调整实验材料与实验方法，对本研究的两个假设展开了逐一检验。实验一表明，在社会排斥条件下低自尊的消费者对于拟人化产品的偏好程度会提高，而高自尊消费者对于拟人化产品的偏好程度会降低。相较于社会接纳消费者，那些受到社会排斥的高自尊消费者在认为产品具备人的特质时，对于这些产品表现出较低的偏好程度；而低自尊消费者则对于拟人化产品有着较高的偏好程度。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景与选题意义
随着科学的发展与科技的进步，消费品所指代的含义不再只是用于使用的产品，而更多的与人的身份地位以及各种需求绑定在一起。伴随而来的是商业世界中企业对于产品溢价的追求，而消费者也乐于为产品所带来的附加价值买单。那么在如此激烈的竞争环境下，我们应当采用什么样的商业策略才能够在产品的世界里立于不败之地呢？
国内外消费者行为学领域多位学者专家指出，相较于非拟人化产品，消费者对于拟人化产品的评价更高。如拟人化产品更能体现出亲和力，所代表的温情程度更高，以及给人以一种陪伴的感觉等等。拟人化主要分为形象上的拟人化和认知上的拟人化两种。形象上的拟人化，比如百事可乐在设计产品 logo 时，着意将 logo 拟人化为一个笑脸的形状，以增加产品的亲和力；三只松鼠将其标志化的松鼠拟人化，以拉近顾客与产品之间的关系。认知上的拟人化则更为抽象，如海马体照相馆一改传统照相馆服务场所的设计，将海马体拟人化为记录您生活美好瞬间的一个朋友，让顾客在此过程中更能体会到朋友带给自己生活的仪式感。此类拟人化产品或消费品在日常生活中越来越常见，其对于商业实践的拉动和提升也是非常重要的。
然而在互联网科技快速发展的今天，企业的每一个产品决策对于企业的影响都是至关深远的，我们不应该一概而论地将某一个产品设计奉为皋古。而是应该遵循更为严谨、更为科学的产品决策方式。
然而，在近年研究中我们也看到，消费者对于拟人化产品的评价也并非均为正面，一些学者也提出了拟人化产品消费偏好的负面影响。随着互联网及人工智能大数据技术的突飞猛进，产品评价对于企业经营的影响更甚于过往的千百倍。如何在口碑至上的年代，以多维度视角客观评判拟人化产品设计对于消费拉动的影响，是企业取胜的关键。以科学严谨的视角，理性对待产品拟人化营销策略的应用，以消费者行为学的眼光更谨慎地权衡产品拟人化营销策略的使用边界，是本文的核心目标。
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1.2 研究内容与论文结构
本文立足于拟人化产品这一应用广泛的商业营销手段，结合社会排斥这一层出不穷的社会热点问题，探究两者之间的因果及边界问题。对于拟人化产品态度的研究近年来受到国内外学者的广泛重视与研究，研究范畴覆盖广泛，但对于其边界的研究却尚处于发展之中。社会排斥个体对于拟人化产品是否均为一概而论的高评价？受到社会排斥个体对于拟人化产品的负面评价的解释机制是怎样的？在此机制基础上，本文还将探究其边界影响因素。由此，本文提出并将实现以下目标。
（1）本文基于社会排斥的研究视角进一步深入探究了拟人化产品消费偏好的内在驱动因素及其边界。指出了在社会排斥的作用下，并非所有的消费者都会对拟人化产品消费偏好产生正面偏好，而是因其触发的需求而有所差异。
（2）解释机制的层面。本文引入了独特性寻求这一解释机制来探究社会排斥对于拟人化产品消费偏好的负面评价的内在原因。经历社会排斥后的个体所做出的反应是有差异的，其内在原因在于引发的心理需求不同，当触发了独特性寻求的心理诉求时，消费者更偏向于通过消费实现自己的独特性寻求，因此会降低对拟人化产品消费偏好的偏好。
（3） 边界的层面。对于经历社会排斥的个体，在何种情况下会触发其独特性寻求动机，进一步降低对拟人化产品的偏好程度，我们引入自尊这一变量。当高自尊的群体受到社会排斥时，更倾向于激发出其独特性寻求动机，而低自尊群体则没有显著表现。
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第 2 章 文献综述
2.1 拟人化产品消费偏好
2.1.1 拟人化产品消费偏好的发展起源和概念界定
拟人化是指将人特有的动机、情感、意图、心智、思考过程、思维逻辑、外表特征、行为模式等特质赋予非人类事物的情景。非人类的事物可以是植物、动物、事物、场景，甚至是时间和季节。人在其本能层面，是有这种将事物思考为人的潜意识的，同时这种情景在我们文艺创作、日常生活、商业实践中也颇为常见。文艺创作上，杨丽萍老师惟妙惟肖的孔雀舞，为孔雀赋予人的思想和品格，将孔雀拟人化为翩翩起舞的姑娘；朱自清先生则将勃勃生机的春天拟人化为刚落地的娃娃，花枝招展的小姑娘和健壮的青年。日常生活中，小朋友童话故事中说太阳公公爬了上来，狼外婆吃了小红帽等；成年人则会将某些产品视作是其他人或者人的陪伴，甚至也有研究表明人会避免扔掉那些使用已久的东西，因为已经将它视为自己的朋友。商业实践中的应用则更为广泛，艾·里斯，杰克·特劳特在《定位》一书中指出，当下的商业世界中不再只是产品的质量如何和设计优劣，价格的设置精巧和规模经济，销售渠道覆盖的广度和深度，更是顾客心智的占领，谁能够率先让产品在消费者心智中占有一席之地，谁就是产品定位中的王者。小到 logo 的设计、产品形态的设计，大到 slogan 的撰写，与顾客交往时的口吻以及人称，方方面面都可以通过拟人化将产品进一步的推广出去。
学术研究总是要为实营销实践产生新的影响和指导的，在拟人化产品消费偏好蓬勃发展的过程中，21 世纪学者们开始广泛对拟人化产品消费偏好展开了研究与调查。在此之前这种将人的属性或特质注入到非人类的客体中的过程被广泛的称为泛灵论。然而在早期 Aaker（1997）等人对拟人化产品的定义仅仅指出消费者能够通过产品获得自我身份的定义以及归属，然而由于当时的拟人化产品消费偏好发展较少，研究情景较为单一，所有的定义仅仅局限在拟人化产品的很小一部分的属性上，而没有完全的将拟人化产品比作人，是一种有限的拟人化。随着当代营销情景的多样化以及营销实验的发展，分配性拟人化的覆盖范围也逐渐丰富化，并非单一化的拟人化而变成了完整拟人化。Epley（2007）指出，拟人化并不是单纯地指人的某一特质被赋予到产品上，而是人已经能够渐渐的将产品视为一个真正存在的人，而非个体或者客体能够通过，能够以一种与人相处的方式来与这个客体相处。
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2.2 社会排斥
2.2.1 社会排斥的发展起源和概念界定
二十世纪六十年代的法国，社会排斥第一次被作为社会学范畴概念所提出。彼时法国学者拉诺尔提出，社会排斥用于定义那些社会地位较低、没有获得基本社会保障的保护，又被冠以“社会问题”的人们，诸如身体残疾、精神患病、自杀或自杀倾向的人、自残者、受虐儿童、老年孤独或滥用药物的社会边缘人士等等（熊光清，2008）。最初的社会排斥应用群体较为单一，均指在社会保障体系之外的课题，随着学术研究的不断进步，其概念也逐渐拓展到更为广泛的社会学应用中，用于指出人与社会群体之间关系的断裂（Sliver，1994）。
二十世纪九十年代，国内外学者逐渐对于社会排斥引发的心理学反应展开研究和分析。最初的两大学派为归属需求学派与自尊学派，前者指出人作为社会动物具备与生俱来的归属需求，社会排斥会引发人的归属需求不被满足，从而影响人的身心健康。后者指出人的自尊水平会在受到社会排斥后显著降低，因此人不希望受到社会排斥。同时一部分学者将目光聚焦于青少年、儿童等受到社会排斥后的反应，现有研究中有指出，受到社会排斥后的青少年、儿童在社交需求、社交倾向、语言沟通问题、冲突适应能力等都存在影响。
在国内外的研究中，对于社会排斥的定义亦有差异，本文采用 Williams( 2007)提出的概念，社会排斥是指个体或群体排斥和忽视其他个体或群体的现象。
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第 3 章 研究框架与研究假设.....................17
3.1 研究框架设计..............................17
3.2 研究假设提出..........................18
第 4 章 实验设计与分析.............................21
4.1 实验整体设计...........................21
4.2 实验对象说明和实验材料选取......................21
第 5 章 研究结论与未来展望..............................32
5.1 研究结论........................32
5.2 理论贡献.............................32
第 4 章 实验设计与分析
4.1 实验整体设计
本研究开展了一个预实验和两个正式实验，通过对于实验材料及实验方法的调整，逐一检验了两个研究假设。其中预实验对于社会排斥及社会接纳、拟人化产品消费偏好及非拟人化产品消费偏好的操纵进行了验证。实验一采用采用 2（社会排斥 vs.社会接纳）*2（产品类型：拟人化 vs.非拟人化）组间实验设计，通过实验操纵的方法，使部分被试体验到社会排斥感，部分被试设置为社会接受，并最终测试其对拟人化产品的偏好程度。实验一实现了对假设 1a 和假设 1b 的检验。实验二采用了 2（社会排斥 vs.社会接纳）*2（自我确认：是 vs.否）的组间实验设计。为了确保实验结果的稳定性，实验一采用太阳镜产品作为拟人化产品，实验二将拟人化产品调整为腕表产品。实验一通过量表测量的方法实现自尊水平的测量，实验二则操纵了被试的自我肯定，通过操纵自我肯定，间接检验自尊水平的调节作用。
