本文是一篇企业管理论文，本研究通过以计划行为理论和关系承诺理论为基础，分析出本研究中消费者绿色蔬菜购买意愿和购买行为影响因素的模型。以行为态度、质量感知能力和主观规范为自变量，绿色蔬菜购买意愿为中介变量，绿色蔬菜购买行为为因变量，实证研究消费者购买绿色蔬菜的影响因素，引入政府情感性承诺和政府算计性承诺为调节变量，分析两者对于消费者的绿色蔬菜购买意愿向购买行为是否有促进作用。
1 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 城乡居民对蔬菜质量安全越来越关注
蔬菜是我们国人餐桌上的生活必需品，富含人体所必需的维生素、矿物质和纤维素等营养物质。相比粮食，蔬菜具有更高的营养价值和医疗保健价值，是实现人们自身营养平衡、保障身体健康的重要食品之一。随着消费者收入水平的提高，人们对食品安全也愈发重视，在购买蔬菜时对蔬菜产品的质量要求也越来越严格。根据国家相关标准定义，绿色蔬菜是在遵循可持续发展的原则和产地生态环境良好的前提下，按照国家特定的质量标准体系生产并由特定机构认定，允许使用绿色食品标志的无污染的安全、优质、营养类蔬菜的总称。所以人们在购买蔬菜时，带有安全标识的绿色蔬菜理应更加受到消费者市场的青睐。
1.1.2 市场上绿色蔬菜标识使用监管不足
2006 年颁布的《农产品质量安全法》意味着我国基本建立了以农业认证标准和农业认证体系为基础、以政府监管为核心的三位一体的农产品质量安全保障机制体系。为了提高我国现有农产品的质量安全水平，在政府监管方面，可以以增加对农产品抽样检测频率和及时发布农产品的相关信息、丰富社会监督的形式等管理办法，使得农产品的产品信息真实有效，从而减少目前的逆向选择和信息不对称等问题。然而由于对市场上绿色食品标识的使用监管不严，“绿色食品”标识的滥用、价格的混乱、假冒的事件频频发生，直接造成了消费者对市场上的绿色蔬菜失去信心，对绿色蔬菜的购买行为进一步的降低。
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1.2 研究目的和研究意义
1.2.1 研究目的
近些年来人们的绿色消费意识随着社会对绿色消费宣传教育方面加大投入力量得到显著的提高，人们对自身的健康也越来越关注，越来越多的消费者表示有积极的绿色消费的意愿。但学者们发现消费者的绿色消费意愿和实际的消费行为存在明显的“悖离”现象，这种现象会使得社会进步带来的经济效益显著减少，也会促使以消费者绿色消费意向为导向的生产企业遭受巨大损失，给相关政策的制定者带来困扰。本研究以绿色蔬菜为研究对象：一是研究影响消费者绿色蔬菜购买意愿和购买行为的因素有哪些，二是从政府政策行为分析有什么因素可以促进消费者绿色蔬菜的购买意愿向实际购买行为转化。本研究从现实情况出发，以理性行为理论、计划行为理论、态度-行为-情景理论和关系承诺理论等为理论基础，根据实证研究分析消费者绿色蔬菜购买行为的影响因素和检验政府承诺对消费者绿色蔬菜购买意愿和行为的调节作用。
1.2.2 研究意义
（一）理论意义
（1）本研究丰富了绿色消费理论的研究内容。本研究尝试以政府承诺为调节变量，基于计划行为理论等理论构建的消费者绿色蔬菜购买行为影响因素模型。以武汉市城镇消费者为样本进行实证分析，得出相关结论。目前学术界有着丰富的绿色消费理论的研究成果，但研究重点仍然聚焦在企业或者消费者自身因素等方面，从政府政策影响机理角度关注对于消费者绿色蔬菜消费购买意愿和购买行为，并研究其成因与影响因素的研究不多。本研究则是基于中国国情针对这一问题开展研究，研究消费者的绿色蔬菜购买行为，得出相关的结论，可以为不同政府层面制定增强消费者绿色蔬菜购买意愿和购买行为的政策提供参考。
（2）根据实证研究结论提出了一些有针对性的政策建议。这些政策建议一方面可以给绿色蔬菜生产企业改善自身的生产经营状况提供实证指导，另一方面可以帮助政府方面在全社会推广绿色消费提供理论支持。
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2 理论基础与文献回顾
2.1 理论基础
2.1.1 理性行为理论
Fishbein 和 Ajzen 在 1975 年基于多属性态度理论进一步创造了理性行为理论。该理论主要研究行为态度和主观规范是怎样影响个体行为的产生，提出行为态度和主观规范是通过个体的行为意向间接作用于个体的行为。主观规范指的是当有重要影响的周围个体对一个主观个体的行为做出评价时，其他因素对行为的影响只能通过行为态度和主观规范间接作用。该理论从人是理性人出发，分析个体在做出任何行为时都会事先考虑各种因素来衡量实施该行为后的利弊。理性行为理论不但可以很好的帮助人们知道个体行为是如何合理产生的，还可以帮助人们了解态度和行为存在的不一致现象。
2.1.2 计划行为理论
个体的行为除了由个体自身的态度和意向影响之外，还受到其他主客观条件的限制，消费者某种意向或做出某种行为形成的过程中都可能受到这几种因素作用。1985 年，Ajzen 在行为态度和主观规范两个变量的基础上引入知觉行为控制变量，构建了计划行为理论模型。知觉行为控制是指个体对其做出某种行为时，一种对自己拥有的现状以及可能采取该行为产生的效果等情况的感知能力。个体越能精确的感知到自身的实际情况，采取该行为的可能性也就越大。知觉行为控制可以直接影响个体的行为，也可以通过意向间接影响个体行为的产生。引入知觉行为控制变量后，可以把客观条件控制的因素归纳入预测和解释个体行为是如何产生的。该理论是对理性行为理论的进一步的补充和完善。计划行为理论比 TRA 更能解释个体的行为。已有研究成果发现，相比理性行为理论，计划行为理论在预测行为意向和行为方面更为准确。计划行为理论认为可以从个体的行为态度、个体的主观规范和个体的知觉行为控制三个方面去测量个体的意愿和行为。此外在现有绿色消费的文献研究中，直接将行为意向直接替代行为的比较少，个体的行为意向可以作为一种准确的工具来预测个体是如何产生行为的。
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2.2 绿色蔬菜消费行为的国内外研究综述
2.2.1 绿色蔬菜消费的概念
“绿色消费”源于 20 世纪末的英国，《绿色消费者指南》将绿色消费的定义为避免使用下列商品的消费：（1）在生产和使用过程中消耗较多资源的商品；（2）包装价值超过商品本身价值的商品；（3）危害消费者自身或他人健康的商品；（4）对动物造成不必要的剥夺而生产的商品；（5）来自于稀有动物或稀有资源的商品；（6）对其他国家特别是欠发达国家有危害的商品（林白鹏等，2000）。随着研究的深入，国际环保专家将“绿色消费”总结为包含5R的消费，分别是Reduce，Reevaluate，Reuse，Recycle，Rescue（汪铭芳，2006）。中国消费者协会认为“绿色消费”是注重环境保护和生态可持续性，同时又追求生活舒适的一种消费方式。消费者应该选择有利于大家的绿色产品并在使用这些产品的时候注重使用垃圾的处理，从而减少对生态环境造成的破坏。“绿色消费”要求人们在消费时，应该在满足当代人需要的同时还要满足我们的后代消费需要（中国消费者协会，2001）。
以上关于绿色消费的定义是学术界比较主流的看法，之后又有不同学者从根据自己研究的需要，各自研究视角出发，对绿色消费进行了定义。江元美、虎佳子等人将绿色消费分为四类，分别是环境友好、适度消费、资源循环节约和绿色购买等四类行为（江元美，2011；虎佳子，2011）。从各定义的本质看，绿色消费行为是一种人类对自身活动的理性反思，表达了消费者对自然生态的关注。绿色消费鼓励消费者在满足需求的时尽可能的选择对生态不造成破坏的产品或服务，又要求人们以符合人类自身健康和环境可持续性为消费标准，倡导消费者适度消费。购买绿色蔬菜属于绿色消费的一种形式，本研究采用以上定义绿色蔬菜的消费。
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3 研究假设与模型..............................16
3.1 研究假设.......................16
3.1.1 绿色蔬菜购买意愿与购买行为 ................................16
3.1.2 行为态度和绿色蔬菜购买意愿、购买行为 ......................16
4 实证研究设计...................20
4.1 变量的测定..........................20
4.1.1 行为态度的测定 ........................20
4.1.2 主观规范的测定 ....................21
5 消费者绿色蔬菜购买意愿与购买行为的影响因素实证研究.................32
5.1 人口学变量对消费者绿色蔬菜购买意愿比较分析..........................32
5.2 人口学变量对消费者绿色蔬菜购买行为比较分析..............34
5.3 消费者绿色蔬菜购买行为影响因素的相关性分析........................37
5 消费者绿色蔬菜购买意愿与购买行为的影响因素实证研究
5.1 人口学变量对消费者绿色蔬菜购买意愿比较分析
由于性别是二分变量，在比较不同性别的消费者在绿色蔬菜购买意愿上的差异时，通常采用的是独立性本 T 检验的统计学方法，具体结果见表 5-1。从表中可以看出指标 P 为 0.64，大于 0.05，说明性别对消费者绿色蔬菜的购买意愿没有明显的差距。其中男性消费者绿色蔬菜购买意愿的均值为 5.81，女性消费者绿色蔬菜购买意愿的均值是 5.88。从整体上看，消费者对于绿色蔬菜的购买意愿较高，且男性消费者绿色蔬菜购买意愿和女性消费者的绿色蔬菜购买意愿基本相
