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6 研究结论与政策建议
6.1 研究结论
本研究通过以计划行为理论和关系承诺理论为基础，分析出本研究中消费者绿色蔬菜购买意愿和购买行为影响因素的模型。以行为态度、质量感知能力和主观规范为自变量，绿色蔬菜购买意愿为中介变量，绿色蔬菜购买行为为因变量，实证研究消费者购买绿色蔬菜的影响因素，引入政府情感性承诺和政府算计性承诺为调节变量，分析两者对于消费者的绿色蔬菜购买意愿向购买行为是否有促进作用。
研究假设验证结果如表 6-1 所示：
研究结果表明：（1）在分析人口学变量对消费者绿色蔬菜购买意愿的影响时发现，消费者的性别、年龄、受教育程度、月收入水平和工作的企业性质对绿色蔬菜购买意愿均没有显著影响。（2）在分析人口学特征对消费者的绿色蔬菜购买行为的影响时发现，消费者的性别、年龄、受教育程度和工作的企业性质对消费者绿色蔬菜购买行为都没有显著影响，但消费者的月收入水平对其绿色蔬菜购买行为有显著的影响，且月收入水平越高，消费者的绿色蔬菜购买行为越大。（3）消费者的行为态度对绿色蔬菜购买意愿和购买行为都有显著的正向作用。说明消费者对绿色蔬菜购买行为态度越积极，其购买绿色蔬菜的意愿越强，绿色蔬菜购买行为的可能性也就越大。（4）主观规范对消费者绿色蔬菜购买意愿和购买行为都有显著的正向作用。则说明消费者主观规范水平越高，绿色蔬菜的购买意愿也就越强，绿色蔬菜购买行为也就越大。（5）质量感知能力对绿色蔬菜购买意愿和购买行为都有显著的正向作用。消费者绿色蔬菜的质量感知能力越强，其绿色蔬菜的购买意愿越高，购买行为发生的可能性也就越大。消费者的质量感知能力对消费者绿色蔬菜购买意愿和购买行为中的影响效果最好。（6）绿色蔬菜购买意愿在消费者行为态度、主观规范和质量感知能力对其绿色蔬菜购买行为之间具有中介作用。（7）政府情感性承诺和政府算计性承诺对消费者绿色蔬菜的购买意愿转为购买行为的作用路径中都有显著的正向调节作用。且政府情感性承诺的调节作用效果更好。
参考文献（略）
