本文是一篇企业管理论文,本文主要以在线知识付费平台的付费使用意愿为研究对象,主要以接受行为理论为研究的基本理论框架,通过实证分析,探究外部因素和消费者感知价值各部分对在线知识付费平台用户付费使用意愿的影响,分别从文献综述、研究假设的提出、研究理论模型的构建、问卷调查的设计以及假设的检验这五个部分进行研究分析。
第一章 绪论
1.1 研究背景
在移动互联网飞速发展的时代背景下,人们利用碎片化时间的方式越来越多。信息技术的发展导致社会竞争越来越激烈,越来越多的人希望利用碎片化的时间来学习知识、提升技能,增强自身的竞争力。互联网消费结构也由完全的免费转向小额的付费。在这种背景下,一些互联网平台推出了知识付费模式。2016 年是知识付费发展的元年,在这一年,知乎、喜马拉雅、得到等各大平台开始推出各类知识付费产品,知识付费用户成倍增长。根据艾瑞咨询统计(2020):2019 年,中国知识付费行业用户规模达 3.6 亿人,行业市场规模达 278.0 亿元。2020 年预计行业市场规模将达到 392亿元。
同时,2020 年春节新冠肺炎爆发的期间,也为知识付费行业的发展带来了一些机遇。艾媒报告显示(2020),在疫情爆发期间,有 63.1%的知识付费用户购买过知识付费产品,主要是职场技能类内容;超九成用户表示对其购买的知识付费产品比较满意或者非常满意。
在疫情防控期间,人们的户外活动和娱乐活动被迫减少,精神文化活动需求激增,一些知识付费平台借此推出优质产品,满足人们的精神文化生活,得到了许多用户的青睐;疫情的发展,使中国的商业经济遭受了一定程度的打击,一些职工、学生等身体活动受到限制的同时,精神压力也随之而来,为了缓解这种焦虑情绪,更多的人愿意选择购买知识付费产品来充实自身,导致知识付费产品需求增加。未来,伴随着知识付费类平台占据的用户注意力的继续提升,通过付费手段高效地获取所需知识将逐渐成为用户生活方式之一。
在线知识付费平台是时代发展的产物,满足了用户信息需求。但是从用户角度看,免费获取互联网内容已经成为习惯,与免费的知识信息相比,用户是否真的愿意为知识付费产品付费呢?用户在付费前主要考虑的因素又有哪些呢?随着用户由早期的冲动性消费向理性消费转变,众多平台都出现了不同程度的用户活跃度下降现象,在线知识付费平台将何去何从?本文从在线知识付费平台的付费使用意愿角度出发,分析影响用户付费使用意愿的具体因素,以期为知识付费研究提供理论依据,同时也为在线知识付费平台发展提供参考借鉴。
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1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
从理论层面的研究来看,在已往研究在线知识付费平台的文献中,主要偏重于平台的商业模式、发展路径、市场机制等方面,而在当前在线知识付费平台繁荣发展的背景下,关于用户付费使用意愿的影响因素的研究还较为缺乏。因此本文通过归纳计划行为理论、技术接受模型、创新扩散理论,并与感知价值、消费者创新性相结合,从影响用户使用在线知识付费平台的外部因素切入,将用户感知价值作为中介变量,同时考虑消费者创新性在外部因素和付费使用意愿之间的调节作用,提出了在线知识付费平台用户付费使用意愿的研究模型,分析各个因素之间的影响关系,可以进一步丰富在线知识付费平台的方面的理论研究。
1.2.2 实践意义
目前,正是知识服务类平台的成长进步关键期,尚未有完全成熟运作的平台出现,未来一段时间知识服务类平台还将不断发展壮大,知识的价值将会被不断重塑,在此发展过程中随时可能出现新的挑战与困难。本文通过对在线知识付费平台用户的付费使用的影响因素进行深入分析,充分了解用户产生付费意愿的过程,以及不同的因素会对付费意愿产生怎样的影响。从而有针对性的提出在线知识付费平台的发展建议,以吸引更多的用户付费使用在线知识付费平台,并促进平台完善发展,提升用户体验,满足更多的用户的需求。
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第二章 研究基础及文献综述
2.1 在线知识付费平台
2.1.1 在线知识付费平台的相关概念
(1)知识付费的定义
目前,关于知识付费的含义在学界依旧众说纷纭,还未达成统一的概念。一般情况下,从广义和狭义两个方面对知识付费加以界定。从广义方面来说,知识付费是是为了获得某项知识、某种技能或者是某种问题的解决方案而进行的付费活动(王鹏涛,2018)。广义的知识付费自古以来就有,其表现形式多为官学或者是私塾,付费主体是政府或者个人,这类活动就是现在的教育教辅。而狭义的知识付费是一种基于互联网信息技术获得高质量信息服务的消费行为(邹伯涵,2017),用户通过互联网付费直接交易个性化信息、资源和经验等,提供者利用互联网在线平台将个人知识或技能转化为知识商品(孙怡,2018)。
知识商品区别于其他付费商品的特征:一是严肃性,即知识商品具有一定的专业性质或者是经验判断,并且不是以娱乐为目的内容;二是创新性,即不等同于消息等客观信息的直接获取,需要知识提供者将信息加工提炼为具有一定的创新性并且是有价值的知识。
(2)知识付费的本质
目前,大多数国内研究都将分享经济作为知识付费的理念起源。分享经济是指以互联网平台为基础,个人或组织将闲置资源短时出租从而获得收益的经济模式(何超,2018)。首先,分享经济是由于资源利用不够充分而发展来的,对资源的所有者来说,闲置的资源已经无法发挥其应有的价值,但是,对于他人来说,获得这种资源却可以提升价值,因此,资源所有者可以通过分享闲置资源而获得一定的经济效益。其次,现代信息技术为分享经济的发展提供了保障。在信息技术时代,大数据技术使得资源的信息匹配更为精准,成本更低,移动支付技术则为资源分享“付费”提供了可能。最后,分享经济的核心是获得收益,资源所有者之所以愿意将闲置资源进行分享,是因为能够获取一定的收益。
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2.2 主要相关的接受行为理论
2.2.1 计划行为理论
计划行为理论是在理性行为理论的基础上发展起来的。理性行为理论(Theory ofReasoned Action,TRA)的概念最早是由 Fishbein 和 Ajzen(1975)共同提出的。理性行为理论主要研究主观态度、主观感知和准则规则对个体的行为意愿的影响,并假设人都是理性的,个人意志是可控的,因此,个人的行为意愿会直接决定和支配个人的实际行动。
由于理性行为理论是以人都是完全理性的为前提条件,而这种情况在实际生活中却是很少存在的,比如,人们在决定购买去购买某一产品后,而他在到达商场之后,看到货架展示的类似商品更精美,可能会产生冲动购买的行为,这种情况是非理性意志下的个体行为。正是由于一些非理性行为的存在,再原有基础上对理性行为理论进行了修改和调整,加入了感知行为控制这一变量,主要是为了解释个体的非理性意志,并将模型命名为计划行为理论(Theory of Planned Behavior,TRB),该模型的三个核心变量是行为态度、主观规范以及感知行为控制,在一定程度是上弥补了理性行为理论的缺陷。(图 2-3)
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第三章 研究假设与模型......................................17
3.1 研究变量的提出...........................................17
3.2 研究假设的提出....................................18
第四章 研究设计......................................24
4.1 问卷设计..................................24
4.2 变量测量................................24
第五章 实证分析.............................30
5.1 描述性统计分析.......................................30
5.1.1 样本人口统计特征.....................................30
5.1.2 变量的描述性统计..............................31
第五章 实证分析
5.1 描述性统计分析
在进行正式的问卷调查时,借助专业调查工具问卷星中的样本服务,进行问卷发放与回收。一共回收了 392 份问卷,剔除了其中的 39 份不符合本研究要求的问卷,有效样本数为 353 份,样本回收有效率为 90%。
5.1.1 样本人口统计特征
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第六章 研究总结与展望
6.1 研究结论
本文主要以在线知识付费平台的付费使用意愿为研究对象,主要以接受行为理论为研究的基本理论框架,通过实证分析,探究外部因素和消费者感知价值各部分对在线知识付费平台用户付费使用意愿的影响,分别从文献综述、研究假设的提出、研究理论模型的构建、问卷调查的设计以及假设的检验这五个部分进行研究分析。最后,得出以下具体的研究结论:
(1) 外部因素对在线知识付费平台用户付费使用意愿产生影响。本文通过线性回归分析发现,外部因素作为自变量直接对因变量付费使用意愿产生显著正向影响。广告作为自变量会直接对因变量付费使用意愿产生显著正向影响,口碑作为自变量也会直接对因变量付费使用意愿产生显著正向影响。说明在线知识付费平台的广告和口碑质量越高,用户的付费使用意愿越高。
(2) 外部因素对感知价值产生影响。本文通过线性回归分析发现外部因素对用户感知价值产生显著的正向影响。具体影响为:第一