在线知识付费平台用户付费使用意愿研究

，广告对消费者感知价值产生影响。本文通过线性回归建立模型发现，广告作为自变量直接对感知有用性产生正向影响，对感知乐趣性产生显著正向影响，而对用户的感知风险产生负向影响。说明在线知识付费平台提供的广告质量高，用户感知的知识付费产品的有用性和乐趣性越强，而感知到的风险越低。第二，口碑对消费的感知价值产生部分影响，本文通过线性回归分析建立模型发现，口碑作为自变量会直接对感知有用性和感知乐趣性产生显著正向影响，说明在线知识付费平台的高质量口碑会增强用户感知到有用性和乐趣性。

(3) 感知价值对在线知识付费平台的付费使用意愿产生影响。本文通过线性回归分析建立模型发现，感知价值对付费使用意愿产生显著的正向影响，其中感知有用性和感知乐趣性会直接对用户的付费使用意愿产生显著的正向影响，而感知风险会直接对付费使用意愿产生显著负向影响。说明用户感知到的有用性和乐趣性越强，付房费使用意愿越高，感知到的风险越高，付费使用意愿越低。

参考文献（略）