本文是一篇企业管理论文，本文探讨了促销本身可得性对消费者购买过程的影响。首先，阐述了促销可得性对消费者促销态度的影响，以及该过程中感知促销稀缺和感知质量的中介作用，进一步分析了促销可得性和促销可得类型的交互效应对消费者购买意愿的影响。本章节主旨内容是梳理以上研究结论，并在此基础上，再次阐述研究的理论贡献和管理启示，且针对研究的不足之处，提出未来可研究的方向。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景和问题提出
促销作为重要的营销策略，对提高消费者购买意愿和商家市场占有率具有积极影响[1]。特别是在买方市场情形下，企业间竞争加剧，在促销中进行优惠让渡作为最直接的竞争手段就更显得尤为重要。例如，在 2019 年“双十一”大促期间，为了与其他品牌争夺客流量，华为、海尔等商家千人团首次入驻阿里备战“双十一”，并且发布 5G 套餐的三大运营商和以学区房为代表的房地产等传统行业也突破原有市场束缚，纷纷加入此次促销盛宴1。另一方面，促销对消费者也具有重要意义，可以降低消费者购买成本。例如，海尔、格力在 2019 年“双十一”促销活动中分别让利 40 亿元和 30 亿元，华为和苹果也各让利达 10 亿元等①，诸如此类的让利行为足以使消费者以相对较低的价格购买产品。
除了对企业和消费者具有重要意义外，促销也受到了学者们广泛关注[1-3]。综合目前相关研究可知，基于优惠让渡的促销设计是传统促销最常用的形式和研究重点，如价格促销[4]、不同折扣表述形式的促销[5]、优惠券促销[6]、换购[7]等，这类促销的核心思路是通过优惠让渡从而提升消费者购买意愿[4]。
那么是否存在不直接让渡优惠却能有效改变消费者购买决策的促销形式呢？事实上，除了传统优惠让渡式促销，近年来通过稀缺感知提升促销效果已经成为一种新的促销设计思路，如虚位产品的饥饿营销[8]、限时促销[9]和限量促销[10]等。基于稀缺感知的促销设计与基于优惠感知的促销设计相比存在明显差异，表现在基于稀缺感知设计的促销主要是对获得促销商品的时间和数量进行限制，从而控制促销商品的可得性来营造消费者的稀缺感，而不是通过单一的优惠让利，该类促销策略也被称为稀缺性促销[10-11]。
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1.2 研究意义和主要创新点
根据以上研究背景和问题的提出，结合研究需要本文将通过实证的研究方法，探讨促销可得性影响消费者态度与购买意愿的内在机理和作用边界，具有以下理论意义和实践意义。
1.2.1 理论意义
（1）结合商品理论的可得性研究文献，本研究明确界定了可得性的概念，并定义促销可得性，丰富了商品理论的应用，同时拓展了可得性理论的研究。
（2）根据可得性表现形式，本研究将现有可得性促销划分为机会型和成本型，丰富了现有可得性促销策略的分类。
（3）系统揭示了促销本身可得性对消费者态度和购买意愿影响的机理和边界。首先，探讨促销可得性对消费者促销态度的影响，并分析感知促销稀缺和感知质量的中介作用。其次，深究促销可得性和促销可得类型的交互效应对消费者购买意愿的影响，在拓展稀缺性促销理论研究的同时，初步明晰了促销本身可得性对消费者购买过程的影响。
1.2.2 实践意义
（1）不同于前期产品可得性诱发的稀缺性促销的研究，本研究聚焦于促销本身可得性的探讨，揭示了另外一种不直接通过优惠让渡而实现促销目的的思路，帮助营销实践者更加深入了解了各类稀缺性促销的本质，启示营销实践者在设计稀缺性促销时，可以从促销产品可得性和促销机会可得性两个维度着手。
（2）本研究可帮助营销实践者更清晰的理解促销可得程度对消费者态度与购买意愿影响的机理和边界，启示营销实践者在进行促销可得性设计时，需考量具体的促销可得类型，并确定促销目的是沟通导向还是销售导向，从而设计合适的促销策略。
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第 2 章 文献回顾
2.1 促销的概念与分类
2.1.1 促销的概念
在现实购买情境中促销作为重要的营销策略随处可见，李妍等（2016）认为促销是一种暂时的、具有一定限制的市场活动，并且随着经济和社会的发展，促销形式不断推陈出新[1]。但实际上促销定义早已成熟，其中 Kotler（1994）指出促销整体上可区分为广义促销和狭义促销。广义促销指有助于企业实施销售活动的行为总和，如人员推销、广告、公共关系维护等。狭义促销指企业通过实施各种刺激手段，最终实现众多消费者快速、大量购买，如打折、买赠、免费试用等[22]。但是美国营销协会（American Marketing Association）指出促销与人员推销、广告、公共关系维护存在差别，但能刺激消费者购买。此外，就促销实施主体而言，Paley（2005）指出促销是制造商短时间内引导并刺激经销商、零售商和消费者配合自身计划而产生购买行为的市场活动，同时还刺激零售商积极贩卖[23]。但是结合Kotler（1994）的研究可以认为除了制造商，零售商也可以实施促销策略，从而在短期内刺激消费者快速、大量购买[22]。最后，就促销效应而言，除了刺激购买，结合卢长宝等（2012）和 Kristofferson 等（2016）的研究可知，促销还能引发消费者预期不行动后悔心理[9]，以及购买竞争[10]等行为，同时李妍等（2016）认为促销还可帮助商家提升市场占有率和品牌知名度，从而增强商家的市场竞争力[1]。
综上，可以认为促销策略具有以下四个特点：
（1）促销是一种短期的、暂时的、具有一定限制的营销策略（2）促销包括广义促销和狭义促销（3）促销实施主体包括制造商和零售商，其作用对象包括经销商、零售商及消费者（4）促销除了可以改变消费者购买行为，还有助于提升企业市场竞争力
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2.2 可得性对消费者的影响
Brock（1968）提出的商品理论（commodity theory）主要研究了可得性（accessibility）对商品价值评估的影响，该理论指出随着可得性下降，人们对商品的价值评估将会增加[18]。比如艺术品、汽车、收藏品、咖啡杯等都存在限量生产，从而降低市场可得性来影响消费者对商品的感知和评价[31]。想要准确理解商品理论，有必要对商品理论中提到的有关商品、以及可得性的影响因素进行研究。首先，就商品而言其必须满足以下两个要素：第一，商品必须可进行传递、转换；第二，商品对其拥有者来说必须具备有用性，只有同时满足了上述两个属性才可称之为商品。其次，根据不可得性（unaccessibility）的概念，即商品不可得（可得性极端低）指的是商品稀缺、获得商品存在延迟、限制或者付出的成本和努力程度较高[18]，可以认为商品的可得性与商品稀缺程度、获得商品的时间延迟和限制、以及需付出的成本和努力相关。
在梳理上述概念的基础上，商品理论介绍了可得性对消费者价值评估的影响，但是 Oruc（2015）认为商品理论并没有说明该效应背后的心理机制[32]。实际上，根据商品理论的应用，可以认为可得性影响消费者感知价值的过程主要表现在以下几个方面：
首先，商品可得性影响了消费者感知质量[33]。Lynn（1992）在研究中指出商品的低可得性通常意味着获得该商品是不容易的、昂贵的，比如需付出更多的时间、金钱或精力[34]，唐瑄和郑晓娜（2017）却认为成本和价格与质量具有等价效应[35]，结合 Wu 等（2012）的研究可知商品的低可得性确实会诱发消费者积极推断商品质量，从而积极评估商品价值[33]。其次，Cialdini（1985）认为商品的可得性会作为消费者判断的外部线索[13]。比如商家发布限量版商品的举动除了传递少数人可得的信号，还会被消费者进一步推断商品具有高质量和高价值[36]。最后，Chen 等（2014）认为低可得性商品可满足消费者独特性需求[37]。Snyder 和 Fromkin（1980）在研究中指出人们需要一定程度的独特展现，当拥有与他人相同或类似的商品时往往会降低对该商品的评价[38]。因此低可得性商品在向外界传递少数人可获得的前提下，满足了人们独特性需求，进而增加其对商品价值的评估[33]。
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第 3 章 研究假设.....................................18
3.1 促销可得性对消费者促销态度的影响....................... 18
3.2 感知促销稀缺的中介作用.......................... 19
第 4 章 实验设计..........................24
4.1 实验方法与量表选择........................ 24
4.2 实验情景开发............................. 26
第 5 章 实验数据分析.....................................32
5.1 研究一数据分析............................ 32
5.2 研究二数据分析............................. 45
第 5 章 实验数据分析
5.1 研究一数据分析
研究一主要探讨促销可得程度差异对消费者促销态度的影响，以及此过程感知促销稀缺和感知质量的中介作用。由于促销可得性操纵来源不同，研究一包括两个实验，实验一中促销可得程度差异受促销获取成本操纵，而实验二中促销可得程度差异受促销获取概率操纵，具体实验情景如表 4.2 所示。
5.1.1 实验一 数据收集与基本统计分析
实验一共邀请 93 名被试者进行组间实验，最终回收问卷 93 份，问卷回收率100%，
