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第 6 章 研究结论与展望
6.1 研究结论
游戏化营销作为一种体验感极强的新型营销方式，凭借其自身更具趣味性和场景化的特征，成为现代互联网企业在选择营销方式的首要选择。本研究根据游戏化营销奖励的获益人群的不同，将游戏化营销划分为利己型游戏化营销和利他型游戏化营销，以用户的积极体验和品牌认同感为中介变量，引入消费者的自我建构为调节变量，探究了游戏化营销类型对顾客品牌契合的影响。经过问卷的收集与整理，数据的分析与检验，本文所提出的假设基本得到了证实。具体研究结论如下：
（1）不同类型的游戏化营销通过影响用户的积极体验以及对品牌的认同感，进而对品牌契合产生影响。
用户在参与游戏化营销的过程中，不仅会使用户获得与游戏内容相关的积极体验，还也会促使用户对品牌的认知产生一定的变化，但不同类型的游戏化营销会使得用户对积极体验的感知以及品牌认同感产生不同的影响。根据实践应用和学者的研究，本文将游戏化营销按照奖励获益人群的不同对其进行分类，将游戏化营销的类型划分为利他型游戏化营销和利己型游戏化营销。首先分析了不同类型的游戏化营销对用户积极体验和对品牌认同感的差异影响，与利他型游戏化营销相比，利己型游戏化营销可以给顾客带来更多的积极体验；与利己型游戏化营销相比，利他型游戏化营销可以更显著的提高品牌认同感。同时，本文也验证了用户的积极体验可以正向影响品牌认同感，随后深入探讨了游戏化营销类型对顾客品牌契合的作用机理，验证了积极体验和品牌认同感在游戏化营销类型和顾客品牌契合中的中介作用。
（2）通过引入自我建构这一调节变量，解释了游戏化营销类型对不同类型用户积极体验和品牌认同感的差异影响。
不同类型的顾客对信息的认知和处理存在明显的差异，依存自我建构的用户更关注于和社会、他人关系相关的信息，在决策时会考虑到社会和他人的看法；而独立自我建构的用户更多考虑自我需要的满足，会更倾向于选择自身利益最大化的决策。独立自我建构的消费者在参与利己型游戏化营销时，获得游戏奖励，感知游戏的趣味，对品牌产生更正面的评价；而依存型自我建构的消费者在面对利他型游戏化营销中，会因为自己参与了帮助他人的活动，而有积极的情感体验，比如满足感和成就感，也会因为品牌做了利他的事情而对品牌有良好的态度。因此，对于独立自我个体来说，相对于利他型游戏化营销，利己型游戏化营销可以进一步显著增强顾客的积极体验，而不同类型的游戏化营销对品牌认同感的影响没有显著差异；对于依存自我个体来说，相对于利己型游戏化营销，利他型游戏化营销可以进一步显著提升品牌认同感，而不同类型的游戏化营销对用户积极体验的产生没有显著差异。
参考文献（略）
