本文是一篇企业管理论文研究，本文借助 AMOS21.0 软件,构建了结构方程模型，将正式调查阶段所收集的 407 份有效问卷数据与消费者困惑影响消费者购买意愿的假设模型进行结构方程模型的拟合与假设检验，此外通过 SPSS23.0 对消费者信息识别能力在四个自变量与消费者困惑间的调节作用进行检验。经过第五章系统的实证分析处理。
第一章 绪论
第一节 研究背景与意义
一、研究背景
在当前的消费者决策环境中，提供大量的产品选择经常被吹捧为自由的标志和市场经济的优势。企业为保持不断盈利及可持续发展，越来越倾向于采用信息轰炸的策略吸引客户（Ghosh&Rao,2014）。毋庸置疑在互联网及电子商务飞速发展的今天，当今消费者所能获得的信息数量和产品种类迅速增加，这为消费者提供了前所未有的选择机会与信息机会。从一个超市涉及几万种商品，到奶酪蛋糕工厂的240种菜单选择，再到苹果商店的80万个应用程序，再到星巴克声称它有87000种咖啡供应方式(Scardamaglia&Daly,2016)。毋庸置疑，今天的消费者拥有绝对的选择自由权，但是大量的产品种类选择、海量的冗芜信息也引发了对消费者认知和决策的强烈冲击，使消费者从消费信息匮乏跌入信息过载且混乱的新洪流。由此一个崭新的“消费者问题”日益呈现并快速普遍化——消费者困惑。
消费者困惑是一种心理状态，这种心理状态一般发生在消费者决策购买前，并会使个体在决策中陷入疑虑和不安。了解与掌握消费者困惑方面的知识，与企业的成功营销息息相关，因为困惑的消费者不太可能做出理性的购买决定，也不太可能选择质量最好或性价比最高的产品。国外学者的研究显示，有困惑的消费者在行为上会表现出放弃（或延迟）购买(Mitchell等,2005) 、不良口碑传播（Kasabov,2015;Moon等,2016）等，在心理上会表现出满意度及忠诚度降低（Walsh&Mitchell,2010;Tjiptono等,2014）等。因此，研究消费者困惑对于企业或商家提高顾客忠诚度、信任度，提升品牌口碑都有十分重要的意义。
从国内现有相关研究来看，消费者困惑问题并没有引起学者与商家的足够重视，相关文献也是屈指可数，基于在线消费情境下的实证研究更是凤毛麟角。因此，本文从在线消费情境出发，深入探究由于产品信息过载、产品信息相似性，
在线评论信息的效价不一致性、在线评论模糊对消费者困惑的影响，并引入消费者信息识别能力调节变量，从而验证消费者困惑对后续消费者购买意愿的作用关系。期望在引起在线商家对消费者困惑问题重视的同时，也能为解决相关问题提供一定的借鉴与启示。
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第二节 研究内容与框架
一、研究内容
本研究从在线平台中消费者最为关注的产品信息与评论信息两大因素出发，实证分析探究消费者困惑与购买意愿之间的作用关系，以及消费者识别能力在其中的调节作用。本文具体的研究内容为：
1．通过图书馆、电子设备等查阅整理国内外资料，系统梳理消费者困惑、消费者购买意愿（购买决策过程）的文献综述，归纳分析相关领域的研究现状与研究成果，同时也为后续的理论假设和模型建立提供坚实的理论基础。
2.探究在线平台中产品信息（产品信息相似性、产品信息超载），在线评论信息（在线评论信息效价不一致、在线评论信息模糊）与消费者困惑的关系。从而确定在线消费情境下消费者困惑的前因来源，有利于企业针对不同类型困惑来源合理制定应对策略。
3.探究消费者困惑与消费者购买意愿的作用关系。大量国外学者的研究证实，消费者困惑这种心理状态的存在，会为企业带来一系列不利影响，如影响顾客的满意度、忠诚度等。通过实证分析探究在线情境下消费者困惑是否影响消费者的购买意愿，不仅是对消费者困惑影响结果理论框架的丰富，更会在一定程度上引起企业、商家对消费者困惑相关问题的重视。
4. 研究消费者识别能力是否在困惑前因（产品信息，在线评论信息）与消费者困惑的路径关系起调节作用。本研究认为，不同信息识别能力的消费者，在面对大量在线平台信息时，会有不同程度的消费者困惑，进而导致购买意愿的不同。
5. 研究结论及营销启示。利用相关统计软件对数据进行科学性的分析，验证相关假设，并阐述实证结论。并根据研究结论为相关企业提出应对消费者困惑问题的具体与策略，最后回顾全文针对性的指出本研究存在的不足之处、并以此为依据为未来消费者困惑的相关研究提供思路。
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第二章 消费者困惑与消费者购买意愿的文献综述
第一节 消费者困惑相关研究综述
一、消费者困惑的定义
消费者困惑从直觉上讲是有道理的。当今互联网时代，消费者正日益面临一系列令人眼花缭乱的产品信息。更多的选择在赋予了消费者自由权利的同时，也大大增加了决策过程的复杂性，从而导致消费者感到沮丧、压力，甚至降低购买决策的信心。
尽管消费者困惑很重要，但回顾现有的消费者行为文献，很少有对消费者困惑的正式定义。这可能是因为消费者困惑这个词在许多特定的语境中被使用，在这些语境中，它并没有被视为潜在的消费者特征，而是经常与其他同义概念使用来解释一些消费现象。虽然没有正式的定义，但近几十年来，消费者困惑一直是国外学者的研究热点，很多学者根据自身研究提出了消费者困惑的相关定义。例如：Miaoulis(1978)学者的定义，认为消费者困惑产生于特定情况下的刺激，Turnbull(2000)等学者从品牌混淆的视角定义消费者困惑等。这些不同的定义，一方面反映了消费者困惑在国外的研究方向与进程，另一方面也使消费者困惑的定义趋于正式化。通过对现有文献的梳理，本文对消费者困惑的相关定义进行了汇总，结果见表2-1。
尽管学术界对消费者困惑还没有统一的定义，但随着相关领域的不断深层次研究与突破，消费者困惑的内涵也在不断完善。结合本研究背景与国外学者已有的内涵定义，本研究结合 Walsh 等人(2007)的观点将消费者困惑的定义如下：z 在线消费者困惑是消费者在在线消费情境的信息收集过程中，由于受到相似性的、过量的产品信息及评论效价不一致、模棱两可的评论信息的影响，而产生的一种消极心理状态，这种心理状态会使个体在决策中陷入的疑虑和不安。同时，由于消费者困惑的存在，消费者的信息处理和决策能力会受到严重的限制，进而最终影响消费者的决策选择。
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第二节 消费者购买意愿相关研究综述
一、消费者购买意愿的概念界定
消费者购买意愿是预测消费者购买行为的重要指标。目前学术界对于消费者购买意愿还没有一个统一的定义，但学术界普遍认同消费者购买意愿的概念核心就是消费者购买某些特定产品的几率或可能性。本研究在大量文献阅读的基础上，将国内外学者对消费者购买意愿概念的界定进行了归纳整理，结果如表2-3所示。
根据表2-3的整理结果，可以发现国内外学者对消费者购买意愿概念的界定存在一定的相似，普遍认为购买意愿代表消费者是否要购买某种商品的主观上的倾向，并且在很大程度上可以预测购买行为，影响购买决策。尽管上述研究多数以线下的购买意愿为主，但是在线购物网站由于其便利性，在很大程度上改变了消费者原有的传统的线下购物方式。因此，近年来的研究绝大多数集中在网络背景下的消费者在线购买意愿领域。消费者在线购买意愿是线下购买到线上购买的延伸与扩展，是消费者在线购买某种特定产品的可能性。结合本研究背景，本文对消费者购买意愿的定义是：消费者在接收到购物网站中关于笔记本电脑的产品信息后，采取购买行为的可能性。
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第三章 理论基础与模型假设 ................................... 21
第一节 在线情境下消费者困惑概念模型的理论基础 ................... 21
第二节 在线情境下消费者困惑概念模型的提出 ........................... 27
第四章 在线情境下消费者困惑概念模型的研究设计 ........................... 37
第一节 变量定义与量表确定 ................................ 37
第二节 问卷设计与预调查 ................................... 40
第五章 在线情境下消费者困惑概念模型的实证分析 ............................ 48
第一节 数据收集与描述性统计 .......................... 48
第二节 信度和效度检验 ................................... 52
第五章 在线消费情境下消费者困惑概念模型的实证分析
第一节 数据收集与描述性统计
一、数据来源
（一）样本选取
由于本研究以在线消费情境下购买笔记本电脑为背景，因此所选择的样本均为有过在线消费经历的消费者。同时，为了保证样本数据可靠性，所有参加调查的消费者在调查结束后均会收到金额不等的微信红包一份（1-5 元）。
（二）数据收集
本研究自 2019 年 5 月到 2019 年 7 月开展了为时 3 月有余的正式调查。与预调查方法一致，正式调查通过现场发放纸质问卷与电子渠道问卷发放两种渠道获取问卷。调查结束后，笔者共收到 450 份调查样本，其中包括电子问卷 300 份，纸质问卷 150 份。具体来
