企业管理视角下在线消费情境下消费者困惑的前因及其对购买意愿的影响研究

讲，本文电子问卷样本的来源主要集中在江浙沪、北京、山东等地区，由于涉及南北地区从而减少了地域差异带来的误差；纸质问卷的发放对象涉主要是杭州高校的学生及中青年上班族，之所以选择这类样本群体，是考虑到这些年龄段是在线消费群体的主流，将有助于调研结果的普适性与代表性。根据预调查设置的 3 个无效问卷剔除的原则，在剔除无效问卷后，笔者共得到有效问卷 407 份，具体包括电子问卷 263 份，纸质问卷 144 份，问卷回收率为 90.44%。更详细的问卷回收结果如表 5-1 所示。此外，对数据进行结构方程分析时一般要求样本数大于 200，且有效样本量应该是测量题项的 5-10 倍，本研究的样本量为 407，测量题项为 31 项，均严格满足这一条件由此可以进行下一步的验证性因素分析。

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第六章  研究结论、管理启示与展望

第一节  主要研究结论

互联网时代消费者在接收更多即时多样信息的同时，也面临着日趋严重的消费者困惑现象。基于互联网在线消费的背景本研究试图通过探讨消费者困惑对购买意愿的影响机制来帮助企业、商家清楚认知消费者在线购物过程中面临的干扰因素及这些因素对消费者心理活动的影响，希望能够引起在线企业和商家对消费者困惑问题的足够重视。本研究首先在前人的相关研究基础上并结合中国网购平台的实际情况提出了产品信息相似性、产品信息超载、在线评论效价不一致性、在线评论信息模糊以及消费者困惑之间的关系假设，并构建了消费者困惑对购买意愿影响机制的概念模型。在前期的理论研究、利用 Citespacer 软件进行文献综述及潜在变量之间研究假设的基础上，本文借助 AMOS21.0 软件,构建了结构方程模型，将正式调查阶段所收集的 407 份有效问卷数据与消费者困惑影响消费者购买意愿的假设模型进行结构方程模型的拟合与假设检验，此外通过 SPSS23.0 对消费者信息识别能力在四个自变量与消费者困惑间的调节作用进行检验。经过第五章系统的实证分析处理，本研究最终模型图如 6-1 所示。根据实证分析，主要得出如下六点结论： 

一、产品信息相似性显著正向影响消费者困惑

综合分析结构方程的拟合指数与路径系数，产品信息相似性对消费者困惑的标准化回归系数为 0.352（P 值<0.05），由此说明产品信息显著正向消费者困惑。这一结论同时也与大多数学者的研究成果相吻合，在某种程度上提醒在线商家可以通过降低产品的相似度，突出产品特质来降低消费者的困惑心理。

二、在线评论效价不一致性显著正向影响消费者困惑

综合分析结构方程的拟合指数与路径系数，在线评论效价不一致性对消费者困惑的标准化回归系数为 0.419（P 值<0.05），由此说明在线评论效价不一致性显著正向消费者困惑。也就是说消费者在同时面对正面和负面评论时，矛盾的在线评论观点和情感倾向通常会让其陷入不知如何判断产品好坏的两难境地。因此，提升产品质量以提高在线评论的一致性有利于减少消费者困惑。 

参考文献（略）