关键词:销售促进;行为;交易成本;经济争胜
本文将以企业经济争胜行为为核心变量,着力构建“基于经济争胜的企业销售促进行为的概念性模型”,系统回答上述三个疑问,以期拓宽现有销售促进行为的研究视野,完善现有理论,加强理论对企业和市场行为解释和指导能力。
一、拓宽视野———从企业行为的角度看销售促进行为的本质
研究和解剖任何问题,最有效的方法就是结构性思考(艾森•拉塞尔,2002),这一点对于销售促进行为研究同样有效。但在问题展开之前,我们还是愿意稍稍延宕一下,先看一看目前有关销售促进的定义。因为从基础性的定义中,我们可以基本看出该问题的研究性框架及研究水平。以下是三个有代表性的定义。其一,销售促进是指“以创造一种及时的销售为主要目的,对销售人员、分销商或最终消费者提供一种额外价值或奖励的一种激励”(乔治等,2000)。其二,销售促进是指“短期的激励活动,目的是鼓励购买,或宣传一件产品,提供一种服务。广告和人员推销为购买产品提供理由,而销售促进提供了立即购买的理由”(Kotler等,2003)。其三,销售促进是指“除了人员推销、做广告和宣传报道以外的、刺激消费者购买和经销商效益的种种企业市场营销活动,例如,陈列、演出、展览会、示范表演以及种种非经常发生的推销努力,其要点是直接、迅速”(奥联网站资料,2003)。
在第一个定义中强调了三个问题,第一,销售促进的即期目的,第二,企业销售促进行为的对象,第三,销售促进的手段与核心;在第二个定义中有三个层次,第一,短期激励,第二,目的,第三,指出与其他促销方式的不同之处;在第三个定义中有四个层次,第一,行为目的,第二,销售促进的外延,第三,主要方式,第四,注意事项。尽管上述三个定义各有千秋,但从表述上来看,第一个定义是最严谨的。第三个定义是最实用的,而第二个定义则纠正了关于销售促进仅仅是获得短期利润的片面观点,它表明了销售促进除了刺激购买,还可以用于宣传,获得长期利润。综合这三个定义,我们就会发现目前主流框架中销售促进具有以下基本特点和效用,这也是指导企业实践的基本观点。第一,销售促进的行为主体是企业,其客体是经销商、销售人员和最终使用者。第二、销售促进是企业主动开展的、一种富于激励性的策略行为,其主要目的是为了加速产品及服务的推销,获得即期效益。这个效益既可以是利润,又可以是品牌推广、树立品牌形象等其他意图。第三、销售促进的方式多种多样,它包括提供价值、服务,或者是提供价格等其他方式,而这些方式将保证使用者获得价格或价值上的收益。第四,销售促进与广告等促销方式不一样,主张直接、迅速和实用。从目前我们收集到的论述来看,大多数研究和专著有关部分基本上是围绕这四点展开的。
但是如果我们采用结构性思维模式仔细推敲,上述研究框架显然是置身于动态竞争之外的一种思考,也可以说是销售促进存在的静态形式,尽管这可能是一种“客观性描述的需要”,但它显然无法代表销售促进的本质及实践。因为在这些框架中,其关注对象是通过激励影响消费者或其他主体进行购买或消费,而没有或者至少是忽略了企业主体的系统思维和行动的过程,即企业为什么要采用销售促进的过程。那么,企业的行为动因究竟是什么?或者换一种问法,问题就会更清楚,销售促进仅仅是企业一种主动性行为吗?只有进行这样结构性思考,我们才能建立有关销售促进的行为分析框架,才能挖掘其本质特征。事实上,销售促进也有可能是被动的反应(Kusum等,2001)。因此,如果片面地接受上述框架,企业会采取一种静态的、单向度的、片面的和自以为是的做法,当然这也是目前企业犯错的根本原因之一。因为企业和营销实践者相信,第一,只要实施销售促进,企业就可以获得即期效益。第二,只要给予经销商、推销人员恰当激励,他们就会努力刺激消费者购买。第三,只要采取恰当的销售促进形式,就会获得消费者的眷顾和青睐,获得购买。而从研究和市场变化来看,这个思维过程越来越站不住脚了。
如果我们进一步扩大视野,从企业行为的角度来重新思考企业为何采用销售促进这个问题。那么,在问题展开时,我们将会涉及到更多层面、更多鲜活的东西。事实上,当今一些研究都是围绕这个过程展开的。我们用图1来表述对这个问题的思考过程。
在图1逻辑树中我们看到,如果仅仅从消费者行为角度进行分析,有关“企业为什么要采取销售促进”的结论,不仅缺少了对“竞争者(消费者、竞争者、中间商)”以及制度环境的考察,而且也缺少了对市场经济本质———竞争或基于经济争胜的综合考虑。而事实上,一旦从企业行为的角度进行销售促进的思考,我们将会有更多地发现,并且能将目前散见的研究形成一个系统。例如,销售促进使用过程中的代理问题———中间商的能力增长引发企业销售促进行为的思考,就可以归纳到代理理论研究中,如是等等,我们将在下文中结合图1做更精彩的阐释和详细的分析。
因此按照图1的结构思考模式,我们主张将销售促进的研究转换到企业行为的角度上。事实上,企业之所以采取销售促进的根本性原因就是基于企业对“经济争胜”的系统性思考。任何企业的销售促进行为(或市场行为)的背后都蕴含着同业(或与替代产业)、消费者、代理商竞争或经济争胜的行为。简而言之,只要消费者(包括中间商)保持足够的敏感度,并投入交易成本以使自己消息灵通,企业之间的经济争胜(economic rivalry)就不可避免(柯武钢等,2001)。这也就是说,企业销售促进行为不仅不可避免,而且还可能会愈演愈烈。
综上所述,我们认为销售促进是以消费群体或者购买群体为核心的,以经济争胜为本质的一种企业行为。企业对这个激励手段的采用,不仅要考虑企业本身的运营环境和思维方式,而且还要考虑消费群体的特点和市场竞争强度,以及市场制度和市场运行的环境质量。因而它既是企业主动的行为,也可能是一种被动的行为,甚至是非理性行为和违法行为。从某种意义上说,这才是对企业销售促进行为的根本性解释。
二、经济争胜与企业销售促进行为的概念性模型
一旦我们采用经济争胜来理解企业的行为,我们会得出以下有关理解企业销售促进行为的概念性框架或模型,它如图2(该框架部分参考了柯武钢等的市场框架)所示。
在这个框架中,销售促进行为分析和研究将涉及以下几大类变量。第一、产业或产品竞争,包括同业和替代产品竞争的研究;第二、委托代理问题,包括代理商、批发商、零售商的实力以及代理权力研究;第三,消费群体研究,包括消费群体的人口统计因素、心理因素,以及消费群体之间的相互替代与争胜研究;第四,交易制度框架研究,主要从制度、法律、文化等方面,探讨其对企业销售促进行为的影响。在某种程度上,上述四大类变量构成了企业销售促进行为研究的基本框架;而企业任何关于销售促进的创新,都与这些变量有强烈的关联。以下我们将逐一解释这四个层面的经济争胜行为对企业行为的影响,回答销售促进为何愈演愈烈的问题。
1.同业或产品的经济争胜
有关同业或产品竞争的问题,迈克尔•波特的“五种作用力模型”很有说服力。按照他的说法,企业面临的竞争强度源于“顾客、供应商、替代品、同业竞争、潜在进入竞争”之间的相互作用强度。企业为了应对这些竞争,必须采取成本领先战略、差异化战略或集中战略(迈克尔•波特,1997),三
