4.2 调研地点的选取....................20
5 实证分析与假设检验......................29
5.1 样本描述...........................29
5.2 信度与效度检验.....................31
5 实证分析与假设检验
5.1 样本描述
本次调研共发放 500 份问卷，回收 480 份，剔除一些多选、漏选、前后不一致及对蔬菜品牌完全不熟悉的问卷，最终获得有效问卷 433 份，问卷的有效回收率为90.2%。如表 5.1 所示，最终样本中，男性占比 33.7%，女性占比 66.3%，女性所占比重较大。样本人群中，年龄在 18 岁以下的占比 0.7%；18-25 岁的占比 16.2%；26-30岁的占比 17.8%；31-40 岁的占比 21.4%；42-50 岁的占比 13.%；50 岁以上的占比30.5%。可以看出，调研样本以中老年为主。从教育程度来看，小学及以下的占比3.7%；初中的占比 22.4%；高中及中专的占比 39.3%；大专及本科的占比 31.6%；硕士及以上学历的占比 3.0%。所调研人员的学历以高中及中专和大专及本科为主。从收入水平看，收入为 2000 元以下的占比 10.6%；2001-4000 元的占比 48%；4001-6000元的占比 26.8%；6001-8000 元的占比 6.2%；8001 元以上的占比 8.3%。他们的收入水平较集中于 2001-4000 元这一范围。样本的就业单位主要是国有企业和民营企业，分别占比 29.1%和 29.8%,二者合计占据有效样本的大多数。还有一部分来自于外资企业、中外合资企业、政府/事业单位、个体经营商及其他，分别占比 3.2%、0.5%、9.7%、10.6%及 17.1%。从以上描述性统计可以看出，此次调研样本的基本情况与目前中国社会的家庭结构具有一致性，即呈现家庭消费主体以女性为主、教育水平中等、年龄偏中老年化、收入偏低等特征，所调研样本具有一定的代表性。
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6 研究结论与启示
6.1 假设检验结果
根据实证分析检验的结果，验证了本文提出的大部分假设，直接效应和中介效应全部通过检验，调节效应部分得到检验，具体情况如表 6.1 所示：
品牌真实性对消费者的态度和行为能够产生一定的影响。已有的研究证实了品牌真实性在绿色产品、老字号等领域具有增强购买意愿、传播正面口碑等作用，却鲜有学者对农业品牌领域的真实性进行研究，本文通过对蔬菜品牌进行实证研究，证实了品牌真实性同样具有重要的价值，即一个具有真实性特质的农产品品牌不仅能够培育良好的品牌情感，也能够增强消费者的购买意愿，甚至促使他们传播品牌正面口碑。该结论不仅推翻了人们传统意识上的无品牌观念，也为农产品企业的品牌建设提供了一定的理论依据。
参考文献（略）
