本文是一篇工商管理论文，本文对电气化铁路接触网行业品牌创建做了一些有价值的研究，相关建议不仅有助于Z 公司的品牌创建工作的开展，而且也对推动国内电气化铁路接触网品牌建设具有积极的推动作用，为类似企业品牌创建工作提供了理论依据。
第 1 章 绪论
1.1 选题背景及意义
1.1.1 选题背景
最近几年，欧美等经济强国不仅在积极推进 TPP 和 TTIP 谈判，还陆续提出“再工业化”、“2020 战略”和“重生战略”等经济政策，意图在当今复杂的国际紧急博弈中实行有利于本国的贸易保护主义，与此同时，发展中国家也在致力于发展模式的调整，保护并加快发展自身优势产业，世界经济错综复杂。从国内来看，产能过剩、资源环境约束正在加强、部分经济发达地区劳动力短缺情况严重，“刘易斯拐点”正在到来，带动外向型经济的传统人口红利正在逐步消失。
通建设上的投入，保证了我国经济的持续健康增长。“十二五”期间，在政府政策引导下，铁路投资不断涌现高潮。2011 年至 2015 年，我国铁路投资逐年上扬，由“十二五”期初的 5800 亿元快速增长到“十二五”结束时的 8200 亿元，年复增长率高达11.32%，期间累计投资超过 3.5 万亿元，不仅远超期初规划的 2.8 万亿元，还高于 2013年调整后投资计划的 3.3 万亿元。根据《铁路“十三五”发展规划》信息，“十三五”期间将继续保持稳定投资，根据规划，期间全国新建铁路将接近 3 万公里，总投资预计与“十二五”期间总投资持平。此外，加上地方编制的一些轨道交通计划投资项目，“十三五”期间轨道交通计划投资总额将远超 4.3 万亿元。
同时，为了积极应对复杂多变的全球化经济，我国政府提出了“一带一路”战略，通过“一带一路”有利于战略实施区域内各种经济资源的互联互通、有效利用，不仅对国内经济具有良好的促进作用，更有利于相关国家和地区抓住机遇，做到普惠共赢地发展。基础设施连通是“一带一路”发展的前提，区域内相关国家的基础设施远远落后于“一带一路”战略的发展要求，这对轨道交通装备行业来说是一个新的发展机遇。
.........................
1.2 研究思路和方法
1.2.1 研究思路
本文首先从当前世界经济环境下我国经济发展策略入手，对我国轨道交通行业所处环境及发展前景进行分析，对开展轨道交通装备制造业品牌创建研究的重要意义进行论述。然后基于文献研究，对国内外品牌理论的研究及发展进行分析概述，归纳在当前国内外经济环境下在我国轨道交通装备制造业开展品牌创建工作的必要性，在查阅文献的基础上对品牌相关理论进行系统论述。接下来，对 Z 公司开展品牌创建工作的现状及存在的问题进行了分析，并从企业所处行业实情出发，结合宏观环境和微观环境，分析其品牌创建策略，提出品牌创建方案。通过对品牌创建的体系建设、品牌推广方法等方面展开深入研究，构建适合 Z 公司电气化铁路接触网品牌创建的管理体系和保障制度。最后，通过对品牌危机的形成原因进行分析，提出 Z 公司品牌危机预防可行性方案。
1.2.2 研究方法
（1）文献研究法：通过搜集、鉴别、整理、阅读大量论文研究相关文献和资料，坚持结合理论与实践、案例与实情的系统分析思想，用联系和发展的观点来掌握品牌创建的理论知识和基本流程，用以指导开展 Z 公司品牌创建工作的研究。
（2）经验总结法：轨道交通装备制造业品牌创建方面的成功案例目前较少，本文拟选取国内外其他开展品牌创建成功的企业案例进行归纳与分析，使之来指导 Z 公司接触网品牌创建工作的相关研究。
（3）案例分析法：通过对 Z 公司发展概况、经营现状及其开展品牌创建工作的宏观环境、微观环境进行系统研究和分析。在研究分析过程中，具体采用的方法有：第一，为了得到准确、详细的分析结果，采用查阅档案资料、走访企业老员工等方法广泛搜集Z 公司创企至今发展过程的详尽资料；第二，为了更准确地了解 Z 公司所处的环境，分别采用 PEST 分析法、SWOT 模型对 Z 公司电气化铁路接触网品牌创建环境的宏观环境、微观环境进行系统研究，并采用波特五力模型对 Z 公司市场竞争力进行了分析研究；第三，基于深入了解国内外品牌创建相关的成熟理论、实践成果，结合企业及其所处行业实情，选择适用于 Z 公司开展品牌创建的流程和方法，制定符合 Z 公司实情的品牌创建和保障措施可行性方案。
...........................
第 2 章 文献综述及理论基础
2.1 品牌理论基础
2.1.1 品牌的定义
品牌的概念由著名学者菲利普·科特勒博士最早提出并被广泛认可的，他认为品牌是由名称、名词、象征、符号、设计或它们的组合构成，其目的是识别所售产品的与众不同，易于顾客区别市场上其他的同类产品。概括来说，品牌是指消费者对产品及其相关内容的看法，其中最主要的两点是品牌名称和品牌标志。简单来说，品牌是指消费者对企业及其产品、服务等一系列企业相关内容的认知程度。在现代，品牌呈现的是一种商品的整体品质，当人们想到某一品牌时经常会联想起时尚、文化底蕴及其价值。企业在创建品牌的过程中也在无形地引领潮流、造就文化，随着企业的成长与发展，品牌的附加价值不断增加,只有当市场与消费者认同与接纳某企业所创建的品牌文化后，该品牌才具有市场价值。
品牌是企业持续规划和悉心经营的成果，是企业的无形载体。品牌也是一种商业用语，经注册后成为商标，依据法律企业可获得其专用权。品牌最重要的本质是其所代表的价值感、特定的文化和个性。同时，它也代表着特定商品的一系列属性和特定的利益，示意着相应的消费者类型。
2.1.2 品牌的特征 品牌具有如下特点：
第一，非物质性。品牌本身是无形的、虚幻的，没有相应的可视化实体，但其价值可通过一连串物质载体来体现。通常其直接载体有品牌设计图案、标识、文字等，间接载体一般有产品的质量、售后服务、影响力与知名度等。
第二，资产性。品牌所蕴含的涵义、所代表的品质与特征具有一定的价值，尽管这种价值是虚拟的，却是企业的一种无形资产，可为品牌拥有者带来利益。例如世界著名品牌雀巢，其品牌价值是公司有形资产的几倍，所带来的利益也是该公司有形产品的几倍。因此，即便该公司的生产车间及仓库遭受重创荡然无存，但凭借雀巢的品牌价值该企业依然能够迅速复原。
........................
2.2 品牌理论研究及发展
2.2.1 国外相关研究
品牌经理制是宝洁公司尼尔·麦克尔罗伊于 1931 年开创性提出的，是品牌概念的开端。品牌理论研究发展分为理论起步和发展、兴盛两个阶段，20 世纪 50 年代至 80 年代末起步和发展阶段，20 世纪 90 年代至今为完善和兴盛阶段。随着美国学者加德纳、莱温《产品与品牌》文章的发表，标志着进入了品牌系统性研究阶段，在品牌理论上具有里程碑意义。1967 年，营销界权威美国 Philip Kotler 出版的《营销管理：分析、计划、执行和控制》一书中率先提出了品牌营销的概念。20 世纪 50 年代，美国 Ted Bates 广告公司董事长 Rosser Reeves 首创提出了从明确的销售主题、销售主题的独特性、销售主题的普遍性三部分定义的独特销售主张（USP）理论，开创了创建品牌战略方法研究的先河。20 世纪 60 年代 David Ogilvy 开创性提出了品牌形象理论，他认为品牌形象需要联系产品的质量、服务、价格、以往事件等，是消费者对品牌所有联想特征的集合，即含有有形内容，又含有无形内容，它不是产品本身就具有的属性。美国营销专家 Al Ries 和Jack Trout（1969）首次提出了品牌定位理论，其核心是定位，而定位的对象是顾客，定位目的是要使品牌在客户心中占据一个较好的位置，该理论对营销界的影响意义深远。
进入 20 世纪 90 年代以后，品牌理论进行了快速发展的兴盛时期。由品牌资产管理鼻祖 David A. Aaker 于上世纪 90 年代开创提出了品牌资产管理理论，该理论明确了品牌资产的定义，描绘了品牌资产的结构；并于 2004 年在其著作《品牌组合》中首次阐述了品牌组合和品牌延伸的品牌管理过程。Kevin Lane Keller（1993 ）提出如何利用与消费者行为有关的品牌创建理论，系统阐述了基于消费者品牌资产（CBBE）模型的内涵以及模型的使用方法；并于 2009 年在被公认为“品牌圣经”的《战略品牌管理》一书中系统提 出了涉及创建、评估及管理品牌资产的营销计划和活动的设计与执行的品牌管理理论。Bemd Schm（1999 ）首次从体验营销的角度来考虑品牌创建。Airies 和 Laura Ries（2004 ）首次提出了从品类创新的角度来考虑品牌创建。
.......................
第 3 章 Z 公司品牌创建现状及市场分析 ........................... 15
3.1 Z 公司概况 ........................ 15
3.1.1 发展历程 ............................ 15
3.1.2 经营状况 ........................... 16
第 4 章 Z 公司品牌创建方案研究 ............................. 31
4.1 Z 公司创建方案整体构思 ...................... 31
4.1.1 方案整体构思 .................. 31
4.1.2 方案制定 ................... 32
第 5 章 Z 公司品牌创建保障措施 ......
