销渠道结构 33
5.1.2 KH公司营销渠道成员选择 35
5.1.3 HK公司渠道激励策略 36
5.1.4 KH公司营销渠道冲突 36
5.1.5 HK公司营销渠道合作关系 37
5.2 HK公司营销渠道管理存在的问题 39
5.2.1营销渠道结构问题 39
5.2.2营销渠道成员选择问题 39
5.2.3营销渠道冲突管理问题 40
5.2.4营销渠道绩效评估问题 41
5.2.5营销渠道关系问题 42
5.2.6营销渠道信用管理问题 42
5.3 HK公司营销渠道管理存在问题的原因 43
5.3.1宏观层面原因 43
5.3.2微观层面的原因 44
5.3.3深层次的原因 47
6 HK公司营销渠道优化方案设计 48
6.1 HK公司渠道管理优化方案目标 48
6.2 HK公司营销渠道优化方案策略思路 48
6.3 HK公司营销渠道优化方案的指导原则 49
6.3.1与企业目标一致性原则 49
6.3.2与企业的内外部环境一致性原则 49
6.3.3以终端客户为中心原则 49
6.4 HK公司营销渠道优化方案的具体措施 49
6.4.1营销渠道结构优化 49
6.4.2营销渠道成员选择优化 50
6.4.3营销渠道冲突管理优化 50
6.4.4营销渠道绩效和激励优化 51
6.4.5营销渠道合作关系优化 54
6.4.6营销渠道信用管理优化 54
7结论与展望 56
7.1研究的结论 56
7.2研究的展望 57
参考文献 58
致 谢 611引 言
1.1研究背景和意义
1.1.1研究背景
在经济快速发展的大环境下，人们追求高质量的生活的意愿越来越明确，对于物质享受和消费的需求水涨船高。家用电器作为生活必需品，人们对它的功能的要求达到了一个新的高度，为适应大众的需求，行业内的企业都着力产品开发，在家电产品日新月异的形势下，企业面临着越来越严峻的考验和竞争。因此，对于企业来讲一定要将眼光放长远不能局限于眼前的短期利益，要进行系统的规划。传统的营销组合“产品（product）、渠道（place）、价格（price）、促销（promote）”即所谓的4P理论在家电行业营销竞争中的地位自进入新世纪以来发生了翻天覆地的变化[1]。首先，消费者日渐增长的消费需求促使企业不断追求技术进步的步伐，在技术日趋成熟的情况下必然会使产品的更新速度变快，使用周期自然会随之缩短。而且，现在不同企业生产的产品的相似度越来越高，企业之间的模仿能力越来越强，因而企业希望通过创新取得差异从而赢得竞争的思路几乎是行不通的；其次，企业间的成本差异受到全球经济一体化及上下游渠道一体化的影响变得微乎其微，家电行业目前的状态属于微利时代，因此想要通过价格优势赢得竞争优势是极其困难的[2]；最后，基于上述因素的共同性，各个企业越发重视渠道元素，渠道因素是影响企业经营的重要原因，有效的渠道有助于企业提升自身的竞争优势。
HK空调制造有限公司作为一家生产家用电器的企业借助处于东部沿海地区的地理优势，将销售市场从国内扩展到了海外。当然，在家电企业特别是中小型民族企业因国际金融危机而受挫的2008年，HK公司也未能幸免，但是，目前我国
