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网络直播下消费者寻求多样化和社会学习行为对定价策略的影响探讨

日期:2023年09月11日 编辑:ad201107111759308692 作者:无忧论文网 点击次数:262
论文价格:150元/篇 论文编号:lw202309050955461122 论文字数:36566 所属栏目:管理论文
论文地区:中国 论文语种:中文 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis

本文是一篇管理论文,本论文在现有研究的基础上,对在直播间的社会学习行为是否发生作用的前提下,消费者是否产生寻求多样化行为如何来影响消费者决策、企业定价策略以及企业利润进行了研究。

第1章引言

1.1研究背景与研究意义

1.1.1研究背景

在数字化转型时期,国家先后出台了诸多政策保障数字经济快速发展,以此推动市场经济的信息化转型与升级。数字经济的飞速发展促进社交媒体与商业平台结合,使在消费过程中参与主体都可以成为信息的发布者和决策的影响者。为促进国民经济平稳运行,区域经济均衡发展,内循环战略在我国国家相关重要会议上频繁提起,“直播经济”由此在消费作为内循环驱动力之一的背景下应运而生。从最早的游戏直播开始,到疫情形势下的在线课程以及电商平台的直播带货,在线直播的内容丰富多彩,直播行业的发展也迅速走向快车道。直播作为促进消费模式改变的时代产物,在新时代提振消费、促进内需中发挥了重要作用,并作为新业态和新模式融入社会发展以及市场交易中。以电商直播平台主要代表淘宝为例,在2021年的“双十一”,整个平台的直播网络成交额达到1318.6亿之高,头部主播李佳琦的“双十一”首日直播预估销量3615万元,首日直播的销售额便达到115.4亿元。根据相关研究机构的报告显示,2020年上半年的中国网络直播用户6.38亿,而电商直播的用户占到了一半。当前头部互联网公司在直播平台领域频频布局,而随着直播精细化运营趋势的发展,中国的在线直播行业在未来将继续保持高速度的增长水平,潜在的用户规模进一步扩大,直播行业的规范化管理和运营将迈入专业化的阶段,促进整个行业的高质量发展。

事实上,直播带货一定程度改变了企业原始和传统的销售渠道策略,并为消费者提供了更加多样化选择和海量的信息,屏幕另一端的商品让消费者仅可远观而没有办法真实体验和感受,由此驱使消费者对新产品或新服务的兴趣和好奇心加重,从而强化了消费者寻求多样化的动机。过往研究表明消费者寻求多样化行为会减小市场差异化从而加剧企业竞争,但在直播经济的背景下,消费者通过直播博主和在线粉丝发出弹幕来获得商品的基本信息以此辅助做出购买决策,消费者在直播间进行社会学习的过程实质上将会产生羊群效应,从而会影响其寻求多样化的程度,那么消费者的社会学习过程是否会进一步影响企业的定价策略呢?另一方面,企业也可以利用社会学习来预测产品或服务发展的主要动向,在定价和商品宣传投入上制定合理的竞争策略,从而能在日益激烈的市场竞争中能够占据一席之地。然而,尽管产品或服务的在线评论数量与日俱增,给消费者社会学习提供了更多的机会。但产品并没有线下实体店的触摸感和真实感,隔着屏幕仍难以辨识其质量,而好评返现的存在以及网红主播带货频频“翻车”的现象也让消费者开始反思直播带货中产品质量是否如博主介绍一般真实,在此基础上消费者社会学习的反馈与结果充满了不确定性,这些挑战也给企业带来了新的机遇。

1.2研究目的与研究内容

1.2.1研究目的

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网络直播搭乘互联网发展的快车驶向迈入新的发展阶段,消费者的购买习惯和消费方式也随之产生相应的变化,直播间购物的销售方式得到广泛普及。面对主播构建的“信息茧房”,越来越多的消费者倾向于在直播间做购买决策之前通过实施滚动的弹幕评论来做相应的购买参考。从消费者进入直播间到达成交易这个过程中,直播间的成员提供的信息发挥了重要的作用,在这个过程中,消费者自身也会存在求异的心理,从而转化为寻求多样化行为,这两种行为对直播间交易额达成规模具有重要的推动作用,对企业在直播间进行商品销售如何定价也提出了一定的挑战。如何将直播间消费者的社会学习行为转化为潜在消费者形成购买决策推动作用对企业和主播具有重要的现实意义。现有社会学习行为的研究主要集中在触发机制和过程中,现有寻求多样化行为的研究主要集中在动机和企业竞争策略方面,鲜少有文献从社会学习如何影响其他消费者行为的角度来揭示消费者购买决策形成的内在机制。本文在考虑消费者偏好、质量短时间不改变和消费者行为(社会学习行为和寻求多样化行为)的基础上,探究消费者在直播间的购买决策、企业如何选择合作的主播对象以及在直播间的产品定价所受到的影响,以期在实际的购买环境中指导消费者的购买决策,在企业实际的生产经营上指导企业的定价决策等。并且在理论上丰富了网络直播背景下消费者行为和企业产品定价等相关研究。

第2章文献综述

2.1社会学习

2.1.1社会学习的定义

对于社会学习的研究,一般认为是从Bandura(1971)、Banerjee(1992)和Bikhchandani等(1992)开始[1-3]。当人们通过网络联系在一起时不可避免地会相互影响,网络效应是指特定形式的外部性,如同伴的行为对个人的偏好产生影响[4],社会学习是网络效应影响消费者行为的机制之一。Moretti(2011)将社会学习定义为社会群体中的人通过观察彼此的行为,利用同龄人的反馈来更新自己对产品质量的期望的过程[5]。早期对社会学习的研究重点在具有同样偏好的群体如何进行观察学习的学习结果,而近年来的研究将范围扩大到更复杂的社会网络和具有不同偏好的群体中[6-10]。

社会学习在动物中广泛存在,并在人类独特的累积文化中达到顶峰。了解消费者如何利用社会信息,同时管理与使用相关的风险,探索自然选择如何塑造人类和其他动物的学习策略的不同等问题已成为社会学习策略研究的焦点。Çelen(2010)通过规范社会学习实验发现,在现实世界中,个人不仅通过观察他人的行为来学习相关的知识,而且更愿意通过寻求他人建议来学习[11]。Banerjee(1992)等研究发现,社会学习行为让群体从不确定因素中不断对自己的判断进行系统性更新,当社会学习达到一定强度时,群体通过传播不断更新的信息来占据主导地位,社会中个体的决策完全参考群体更新的信息,而不再与个人的偏好相关。Banerjee等人的理论模型也在后来研究的实验中得到了验证[12-13]。

.2寻求多样化行为

2.2.1寻求多样化行为的定义

多样化效应是指人们更愿意接受不同食物和产品等[34-36],消费者不愿意有因为重复购买某样商品产生厌倦的感觉,转而寻求体验其他的产品或服务,这种行为具有长期的趋势[37-38]。寻求多样化行为在食品、时尚服装以及体验商品的选择中被广泛观察到[39-41],无论是消费者仅是为了追求改变[42],还是产品对消费者的吸引力降低[43],抑或是内源性的享乐主义起作用[44]、不确定性的增加[45]以及消费者的人格特点[46]都对加深消费者寻求多样化行为的动机起源动力作用[47]。综上,学者们对寻求多样化行为的动因得出了不同的研究结论,但一般广泛接受的解释是重复购买同一产品时该产品对消费者的吸引力会降低或感到厌倦[48]。除了这种消极的状态依赖,寻求多样化行为还可以通过停留成本[49]、先前购买的品牌吸引力下降[50]以及产品的质量对消费者偏好的吸引力下降[51]来体现。

2.2.2寻求多样化行为的相关研究

消费者若存在寻求多样化行为,对企业的直接影响是市场份额的变化。因此现有研究重点放在探索企业价格策略如何根据消费者这种行为来做出相应变化。根据寻求多样化行为的不同深度可以来对消费者市场进行划分之后,企业根据不同类型的消费者市场来制定不同的策略[52]。Mittelman等(2014)发现,消费者在选择单一产品时,比在选择捆绑产品时寻求多样性的程度会更大程度的加深[53]。Baltas等(2017)揭示消费者对待不同产品类型时,对多样性的需求也不同,企业应该针对这种不同有针对地关注非价格上的竞争来获取竞争优势[54]。Martenson(2018)认为通过奖励欧洲消费者寻求多样化的度假行为来驱动欧洲消费者寻求多样化的度假行为[55]。Ning等(2018)对传统的Hotelling模型进行了扩展,考虑了外部性对双方的影响。由于寻求多样化的存在,无论是原创方还是盗版方都将在第一阶段采用更高的价格,而寻求多样化行为在两个阶段都给双方带来了更高的利润[56]。此外,Niu等(2019)通过假设企业的成本是相关的来构建了一个两期程式化模型,当消费者寻求多样化时,公司高效的质量改进可能并不一定带来积极作用。

第3章不存在寻求多样化和社会学习行为消费者时的定价决策....16

3.1模型假设与说明...........................16

3.2消费者的决策分析............................17

第4章社会学习和寻求多样化行为消费者的定价决策....................23

4.1模型假设与说明.....................23

4.2考虑存在寻求多样化行为............................24

第5章结论与展望...........................47

5.1研究结论与启示......................47

5.1.1研究结论..............................47

5.1.2管理启示.................................48

第4章社会学习和寻求多样化行为消费者的定价决策

4.1模型假设与说明

为完成本章模型构建的研究,本章节将对社会学习行为和寻求多样化行为的消费者相关设定进行说明,并且做出如下基本假设:

(1)社会学习行为

因当代社会网络发展迅速等原因,消费者空前紧密的联系在一起。社会学习是社会网络中的个体利用同伴的反馈来更新自己对产品质量等信息期望的过程,在飞速发展的网络购物中更具有能够广泛作用于消费者购买决策行为的影响力。在直播购物中,消费者主要通过弹幕的信息观察其他购买者的行为来进行