第一个销售期已经购买产品的消费者会产生评论等信息的正面或者负面的反馈，从而对第二个销售期内购买产品的消费者效用产生影响。具体来说，当消费者购买产品后对产品的实际认知要比购买前的期望要高时，消费者会更加信任主播，在消费者个体心中会增加对主播的忠诚度，同时也会对企业产品产生正向的反馈，而通过社会学习行为这种积极的认知会在群体中发挥作用，给第二个销售期的消费者带来良好的口碑作用。而当消费者发现购买的产品质量等低于购买前的期望时，会对主播产生不信任，影响其在消费者个体心中的影响，由此产生一些负面反馈的传播，对第二个销售期内有购买意愿的消费者的购买决策产生一些负向影响。
第5章结论与展望
5.1研究结论与启示
5.1.1研究结论
越来越多的新产品（或服务）进入市场，企业不能在短时间内改变其产品性能，但又面临着消费者重复购买的情形，这对企业初期产品的宣传投入和随后定价带来了挑战。在新产品销售初期，消费者只能通过企业单方面地宣传获知相关信息，如影视作品、书籍以及电子产品等，但随着消费体验以及与同类消费者交流会更真实地获悉产品的质量或功能属性等。如部分电子产品的功能繁多且不太实用，消费者认为购前高估了产品的相关属性，从而降低再次购买的欲望。但也存在消费者体验过后认为此前对产品相关属性评估过低的情况，如2021年春节档电影《你好，李焕英》在初上映之时票房数并不高，通过越来越多已观影人员带来的正面口碑反馈，在后期的观影人次反超《唐人街探案3》，创下了50.36亿的票房，成为中国电影票房亚军，这点与方娴和金刚（2020）的研究结果一致[106]。由此可见消费者的社会学习行为能对企业销售业绩带来巨大影响。而寻求多样化行为的消费者之所以在生活中广泛存在有了更多的动因，例如内源性和外源性诱导的享乐因素[107]，随着网络直播的发展，主播特质对消费者购买意愿的影响越来越大，直播作为一种兼具享乐性和购买作用的渠道，消费者会更加愿意体验直播间层出不穷的新产品来满足自身的享乐需求。因此，探讨消费者不同行为对企业在网络直播中价格竞争决策的影响具有实践意义，本文具体结论为如下几点：
（1）当市场上社会学习对存在寻求多样化行为的消费者不起作用时，市场的竞争较为激烈，对消费者剩余产生正向影响，但并不利于市场提供高质量的产品，减少社会福利。企业为了争取消费者，扩大市场份额时，会降低产品的价格来挽留不断在各类产品中游走的消费者，通过不断让消费者重复购买来培养消费者的购买惯性，让习惯性消费的方式来对抗寻求多样化行为。与此同时，因为产品售价的降低，企业也会降低产品的质量宣传成本（主播业务水平等级）来控制整个生产经营过程的成本，市场上将充斥着质量低劣、服务粗糙的产品，并不利于消费者的购物体验，同时对社会福利造成很大的负面影响。
（2）当市场上社会学习对没有产生寻求多样化行为的消费者起作用，企业的价格策略和与主播合作策略取决于消费者社会学习的反馈结果。若消费者体验产品过后认为低于其预期，从而产生负面反馈，市场竞争情形同只存在寻求多样化行为的市场相似，企业此时决策与只存在寻求多样化行为时保持一致。若消费者体验产品过后认为高于其预期，从而产生积极正向的反馈，企业会提供高质高价的产品或服务，尽管消费者剩余在短期内减少，但会增加长期的社会福利。
参考文献（略）
