本文是一篇管理论文，本论文探究电商直播情境下主播带货给消费者带来的感知价值对消费者购买意愿的作用以及用户参与和态度在其中的作用机制，主要从产品（感知产品质量）、电商直播场景（感知享乐度、感知优惠度）和主播（感知交互度、感知专业度、感知相似度）三个方面的因素来考察电商直播的感知价值。
第1章绪论
1.1研究背景
中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》表明，截止二零二零年十二月，我国的网上购物用户数将超过七点八二亿，约占全国网民总量的百分之七十九点一。互联网直播的总用户数量高达六点一七亿，其中电商直播用户三点八八亿人，占全国网民总量的百分之三十九点二。现今，电子商务直播已成为备受中小企业青睐的数字经济模式，同时也是广大消费者最为青睐的购物方式。
2020年，中国互联网直播产业步入“全民直播，万物皆可直播”时期，我国直播电商的总市场规模超过了九千六百一十亿人民币，同比上升了一百二十一点五。也是在这一年，互联网直播范围延伸至所有产业以及场景，涵盖电子商务、游戏、农业、旅行、户外等场景直播，以及针对服饰、鞋包、美妆个护等细分市场的产品直播，这使得直播平台具有庞大的用户体量，直播也几乎已经成为电商平台的标准配置。
直播带货作为一个新型商业模式具有不能忽略的重要经济意义，从我国宏观经济方面来看，通过直播带货就可以带动广大城乡居民的消费行为，扩大内需，促进我国经济循环发展，推动了“六稳”、“六保”的实现，为助力疫情后中国经济社会发展做好了突出贡献。从行业方面来看，直播带货这一商业模式能够缩短上下游厂商和终端消费者之间的距离，从而节约中间生产成本，扩大销量，并在一定程度上催生出C2B2M定制模式，从而能够帮助产业链重塑，促进产业升级；从消费者方面来说，直播带货优化产品陈列以及展示，消费者通过观看直播间主播对展品的充分展示，从而可以更加清晰全面地了解到真实的产品信息，这一不仅能够帮助消费者减少搜寻成本及决策成本，而且能在很大程度上提升消费者的购买体验，促进消费者消费。
1.2研究意义
1.2.1理论意义
（1）本文进一步完善了对电商直播领域消费者行为意图的研究。目前，这一领域的研究成果相对较少，直播中影响消费者行为的因素与传统电商有着很大的不同，以往关于消费者网购的行为研究只能用作供参考，无法完全应用于电商直播场景。以往针对电商直播购买意愿的分析所选取的变量没有完全突出该场景该有的属性，并且仅粗略的从大致的维度去对消费者购买意愿进行了分析，没有深究其作用机制。本文拟将结合电商直播特征实时交互性、娱乐性、个性化关注及自然语言性等特征，具体从产品、直播场景以及主播这三个方面的因素，通过选择合适的变量来衡量观看直播的消费者的感知价值因素，并通过构建结构方程模型，探讨其对消费者购买意愿的影响，这将丰富线上消费者购买行为的研究。
（2）在以往对电商直播感知价值和消费者购买意愿的研究中，国内外学者对于心流体验和消费者购买意愿结合起来的研究还较为缺乏，而且很少将电商直播在主播、直播场景、产品三方面的特征结合起来，综合探讨电商直播情境下消费者感知价值对其购买意愿的影响。本文通过检索大量的相关文献，并结合电商直播这一具体购物情境，以感知价值为起点，引入态度和用户两个平行中介变量，探究电商直播感知价值对消费者购买意愿的影响和机制。
第2章文献综述和理论基础
2.1电商直播相关研究
2.1.1网络直播相关研究
网络直播是在互联网时代下诞生的一种新型传播手段。根据其形式和内容，大多数研究者认为网络直播是双向的网络活动，可以同时将当下发生的事件进行记录和传播[1]。与传统社交媒体相比，用户在观看直播的过程中可以通过发表弹幕在直播间与主播进行交流。在直播内容以及应用方面，相比其他国家我国有很大的不同。例如，在美国，直播通常用于赛事活动等，而在中国，直播的应用更多地被用于电子商务、游戏等领域[2]。
关于网络广播的分类和特点。学者们进行了归纳总结，张旻（2016）认为，网络直播具有半碎片化、视听感染力强、与目标受众联系紧密等特点[3]。邓昌平（2016）认为与电视节目相比，观众可以通过手机等电子设备随时随地观看直播，对信息的获取更加方便、灵活[4]。在网络直播中，主播和直播间观众可以在直播中相互进行交流，双向互动强。与此同时，用户再观看直播时能够自主选择主播和直播内容，因此主播和直播两者之间也能具有更高的匹配度。简而言之，直播本质上是一种新型媒体，企业能够通过直播拓宽信息发布渠道，加快信息发布速度，优化信息展现效率。
网络直播已经成为当今世界上最热门的话题之一，也是学术界关注的焦点，并在此基础上进行了大量的理论与实践分析。国外学者K.Scheibe（2016）等对异步流媒体如直播和微信、微博等进行了对比研究，结果表明，用户选择观看直播的主要动机是感知易用[5]。Friedlander等（2017）发现，在网络直播中，观众的娱乐需求包括娱乐需求、表达需求和社会需求[6]。M.L.Khan（2018）在使用与满意度理论的基础上，对1143个YouTube用户进行了一项研究，结果显示，娱乐动机和社交行为对用户的使用意愿有正面的影响[7]。Z.H.Brucea等（2018）以Twitch为研究对象确定了用户使用实时流媒体视频平台具有社会交互等6种动机，并用这6种动机解释了不同类型用户参与直播的原因[8]。
2.2感知价值的相关研究
国外学者Zeithaml（1988）是最早进行消费者感知价值研究的学者，他从消费心理学的角度提出一个被普遍认可的定义：感知价值是指消费者在购买商品或提供服务时，对其进行成本与效用的综合评价[20]。Anderson（1993）认为，感知价值是顾客通过比较产品的收益与投入的比率，所带来的综合结果。其中感知价值受商家提供产品或服务的态度和产品性价比影响[21]。国内学者董大海（2005）等研究结果与之类似，提出感知价值是消费者是在购买某产品时，对该产品带来的的效用和成本的综合感知之后的评估结果[22]。综上所述，感知价值是产品或服务给消费者带来的主观上感受到的总体价值。另外消费者的感知价值往往具有多样性、主观性和复杂性等特征，国内外很多学者也认为感知价值应该由多个维度构成，单维已不再适用现在消费者对于多元化生活的追求，多维度去定义和考察感知价值是目前的主流研究方向。Sweeney等（2001）在研究耐用产品领域的时候，将消费者对耐用品的感知价值分为了4个维度，包括情感价值、质量价值、社会价值以及价格价值四个方面[23]。吴大伟等（2021）对影响使用者持续使用数码健康APP的因素及机制进行了分析，发现系统价值、更新价值、环境价值、问诊价值、交易价值、安全价值等感知价值因素均为影响使用者持续使用数字健康APP的因素[24]。杜玉珍等（2021）以在以互联网碎片化信息时代背景下，研究感知价值和品牌至爱之间的关系时，将顾客感知价值分为了功能、情感和社会三个方面[25]。可以得知，国内外研究人员对感知价值的多维理论的研究，在不同的背景下和不同的目标下，其研究感知价值的重点倾向和维度划分是不同的。
第3章理论假设和研究模型..............................16
3.1研究模型构建...............................16
3.1.1模型构建思路............................16
3.1.2概念模型.............................17
第4章问卷设计和数据收集.............................23
4.1问卷设计...................................23
4.1.1研究变量定义...........................23
4.1.2研究变量测量.....................................23
第5章实证分析..................................27
5.1描述性分析...........................27
5.2信度和效度检验........................28
第5章实证分析
5.1描述性分析
本次问卷调查一共回收了457份有效问卷，现对收集的问卷样本基本信息进行频次统计，具体的受访者人口统计数据如表5.1所示。
由表5.1所知，被调查样本中女生人数多于男生人数，比例分别为51.4%和48.6%。其中处于26-30岁年龄阶段的人数占比最多，高达39.8%，其次是18-25岁，所占比重为27.4%，18岁以下的人数最少，只有3.1%。可以看出，年轻群体对电商直播这一新兴购物方式较为认可且接受程度相较而言更高。在受教育程度方面，学历水平大多为本科和研究生，其中本科生占到64.3%。可以看出，受教育程度较高的群体，对新鲜事物更为关注。在职业分布方面，主要是学生还有企业职员，二者总占比高达67.4%。被调查样本中，收入多处于1000-3000、3001-5000以及5001-8000这三个区间。可以看出，观看电商直播进行购物的群体大多为中低收入人群。进一步分析可以得知，通过直播这种方式进行购物的群体大多为年轻群体，具体是收入有限且较低的学生群体和收入处于中等水平的企业职工这两大群体，且受教育水平较高，月均购物频次少为1-3次，多为8-10次，主要通过快手、抖音等短视频平台以及淘宝、京东等电商平台进行直播观看并购买产品。通过分析可以得知本文选取的对象几乎涵盖了各个年龄阶段，不同职业以及不同收入水平的群体，大部分被调查对象对直播购物模式较为熟悉，被调查对象较符合本
