第6章结果讨论与管理启示
6.1结果讨论
本论文探究电商直播情境下主播带货给消费者带来的感知价值对消费者购买意愿的作用以及用户参与和态度在其中的作用机制，主要从产品（感知产品质量）、电商直播场景（感知享乐度、感知优惠度）和主播（感知交互度、感知专业度、感知相似度）三个方面的因素来考察电商直播的感知价值。根据第五章的实证分析和假设检验的结果，可以得出以下结论：
第一，在产品因素方面。电商直播过程中，消费者通过观看直播对直播间主播推荐的产品质量水平进行了主观感受，并形成了对产品的总体评价，最后得到的感知质量水平对消费者购买意愿有显著的直接积极影响，其中消费者对产品的态度在其中其部分中介作用。
第二，在直播场景因素方面。在感知享乐度方面，电商过程直播中，消费者通过观看直播对直播间提供的趣味及放松程度进行了感知，由此得到的感知享乐度对其对产品的态度产生显著的积极作用，进而对消费者购买意愿产生显著的积极作用，消费者对产品的态度在其中起完全中介作用；在感知优惠度方面，电商直播过程中，消费者通过观看直播对直播间提供的优惠程度进行了感知，由此得到的感知优惠度通过其用户参与行为显著对其购买意愿形成正向的影响，用户参与在其中起完全中介作用。
第三，在主播因素方面。在感知交互度方面，电商过程直播中，消费者对与主播的实时互动交流程度进行了感知，由此得到的感知交互度对购买意愿有之间显著的直接正向作用，其中用户参与在两者之间起部分中介作用；在感知专业度方面，电商直播过程中，感知专业度能通过消费者对产品的态度进而对购买意愿形成显著的正向作用，态度在这之中起完全中介作用；在感知相似度方面，电商直播过程中，消费者对与主播的相似程度进行了感知，由此得到的感知相似度对购买意愿有显著的间接正向作用，其中消费者对直播间产品的态度以及用户参与和态度在其中发挥双重中介作用。
参考文献（略）
