本文是一篇管理论文，本文首先明确了消费升级的概念，了解了消费升级背景下的白酒行业的特点及发展趋势。在明确了研究背景后，文章对研究对象F公司的品牌发展的大环境及经营现状做出了详细阐述，并从宏观角度与微观角度出发，结合与F公司相关人员访谈交流得到的详细情况对F公司的经营环境充分了解。
第一章绪论
1.1研究背景
随着经济的快速发展，我国共经历了三次消费升级：第一次消费升级让轻工业得以快速发展，能基本解决人们的温饱生活；第二次消费升级使得重工制造业蓬勃发展，普及了耐用消费品和家庭大件，优化了生活品质；正在进行的第三次消费升级呈现出以教育、娱乐、旅游、文化等为重点的消费特征，传统的以生存为导向、以物质为导向的消费特征正逐步向以发展为导向、以服务为导向、以享受为导向的消费特征转变，消费热点不断增加、消费需求不断提高，消费者通过消费活动不仅改善物质生活，并借此获得精神上的满足感。另一方面，消费升级不仅让我国经济实现了快速的增长，也让消费者的消费结构有了显著变化，同时更促使我国产业结构保持了常态化升级的状态。
消费升级改变了各行各业的传统格局，白酒行业也不例外。作为我国食品工业的重要组成部分，消费者和市场都将对整个行业提出更多和更高的要求。白酒产业2021年全国规模以上企业实现产量715.63万千升，同比下降0.59%；销售收入6033.48亿元，同比增长18.60%；利润1701.94亿元，同比增长32.95%。具体表现为高端白酒的业绩复苏、中低端白酒整合升级、个性化定制酒热度上升、健康白酒与白酒调味酒风行的特点。市场竞争已经从单纯的产品竞争、渠道竞争升级为品牌之间的综合竞技。
消费升级背景下，白酒企业如何在激烈的市场竞争环境中稳固品牌地位，通过针对性的品牌提升策略实现业绩增长的目标，是必须考虑的重点问题。本文的研究对象F公司作为一家地域性知名的酿酒企业，在“十三五”期间，公司累计实现营业收入40.83亿元，上缴税金12.07亿元。2021年，F公司品牌价值达276.32亿元，位列川酒第5名、全国白酒第23名。F公司以“低·醉酒度+有情文化”双品牌IP为卖点，避开白酒市场的同质化竞争，打造以“低·醉酒度”为品牌特征的健康白酒，为自身在市场中的生存赢取空间。同时，在资金和影响力均不占优势的情况下，F公司依靠本土资源，构筑区域壁垒，抵挡外力，近年来的销售额稳中有升。反观其背后的整体业绩分布，能够看到绝大多数收入仍然来源于绵阳、成都、德阳等有限的区域。而区域内白酒品牌众多，竞争空前激烈，面对现有市场各大白酒品牌的冲击及开拓新市场的挑战，F公司未来的发展并不乐观，“危”与“机”并存。因此，研究在消费升级背景下，如何梳理F公司的品牌价值并进行优化，让F公司品牌竞争力在阶段性能达到最优状态，这对F公司稳定和长远的发展意义重大。
1.2研究意义
1.2.1理论意义
本文梳理了既往企业品牌的相关研究，发现学界对全国出名大品牌的研究较多，内容涵盖了品牌的管理、提升品牌价值、树立品牌形象，优化营销推广策略等多个方面；对于品牌价值评估的方法也是种类繁多，角度各异。但针对白酒品牌，尤其在消费升级背景下如何进行品牌提升的相关研究非常少。因此，本文在以往研究的基础上，以消费升级作为背景研究白酒行业，明确了消费升级背景下白酒行业的特点，同时借助CBBE模型，打造出以消费者为导向的酒类品牌价值评价指标体系，所选指标更具有实操性及针对性。力图引起学者及专家的关注和注意力，以充实白酒行业品牌价值提升的相关理论策略，在一定程度上帮助现有的品牌价值理论与策略进行体系的扩充。
1.2.2现实意义
本文的实践意义主要体现在两个方面：一方面面对产品同质化和消费者消费习惯不断变化的市场环境，选择F公司为研究对象，通过对F公司的品牌价值现状存在的问题进行系统查找、研究其品牌提升策略，让企业理性认识自身品牌在行业中所处的水平以及与名酒品牌之间的悬殊差距，有利于企业制定针对性强并且有效的品牌战略计划，让消费者改变一直以来认为F公司品牌不上档次的刻板印象，让品牌更贴合白酒主力消费群体偏好，进而使其在残酷的竞争环境中找准自己的定位并发挥竞争优势，提高品牌核心竞争力、焕发品牌价值，为实现“川酒振兴”贡献力量；另一方面F公司品牌提升的策略也能为其它区域性白酒品牌的管理者在制定品牌提升策略时提供一定的思路。
第二章研究现状与理论基础
2.1研究现状
2.1.1消费升级
（1）消费升级概述。消费是指消费者使用产品满足各种需求的过程，它是社会再生产的重要组成部分和最后一环。林左鸣（2016）指出消费作为一国整体经济效益增长的重要动力来源，是人类活动的目的和最终结果。一个国家消费水平的高低，可以直接反映其社会发展状况和国民生活水平。消费在促进经济增长的同时，通过调整消费结构，进一步推动产业结构的升级和转型，从而影响国家未来的经济发展方向。因此，企业应该充分考虑消费升级对我国经济发展带来的的巨大影响，对自我发展策略及时进行调整优化，才能跟上消费升级背景下的发展速度[1]。
郭彦（2022）将我国消费升级总结为三个阶段：第一阶段为1978-1983年，我国从计划经济时代逐步进入市场经济时代。不仅解放了社会生产力，更使得社会生产环节与要素发生巨大的变化[2]。计金标（2020）指出应该转变追求重工业发展的理念，应该将重心转向发展轻工业与农业。在这一阶段居民收入的增加带动消费的全面升级，而农轻重三业的发展也是消费升级的重要支撑。此阶段我国轻工业和纺织类产品的生产力度得到了巨大的提升，更促进了相关行业的蓬勃发展，也让我国改革开放后经济进经历了第一次大幅提升[3]。第二次消费升级发生在1984-2009年。这一阶段的个体和集体经济等均获得极大的支持，促使经济得以多元化蓬勃发展，居民消费的环境也得到了巨大提升。何雄伟（2020）认为，这一阶段改革的重点单位-国有企业，从经济、外贸、金融等各个方面都是全面对外开放的，以市场为主导。在拓宽居民消费渠道的同时，消费市场也呈现出前所未有的活力。食品、粮油等基本安全消费支出显著下降，教育、娱乐等场景支出显著增加。智能手机、便携式电脑、空调和彩电等高端消费受到居民的青睐。居民的生活和消费水平得到进一步提升，能追求更舒适型的生活和享受更优质的消费。但此阶段居民的消费方式仍然以发展型为主导，这一时期的消费升级，消费者开启了追求个性化、高端化消费的享受型消费[4]。
2.2理论基础
2.2.1基于消费者的品牌价值理论
凯文·凯勒很早就开始研究消费者视角下的品牌价值，他认为“品牌价值本质上是由消费者头脑中已有的品牌知识造成的消费者对品牌营销活动的不同反应”，并在1993年建立了最初的品牌价值模型。此阶段凯勒认为品牌价值是由品牌形象、知名度和消费者对该品牌的忠诚度所决定[57]。此后的数年，凯勒依然不断的对这套基于消费者的品牌价值模型进行修正，使其能够涵盖更加全面的范围并对品牌价值作出更精准的评价，最终广泛运用的消费者角度下的品牌价值金字塔（CBBE模型）于2001年被正式提出。CBBE模型英文全称Customer-Based BrandEquity，直译为基于消费者的品牌资产，另一种更直观的译名为“品牌共鸣模型”。模型展示的是让品牌从无到有，由弱势到强势的打造步骤[36]。如图2-1所示：
第三章F公司品牌环境分析........................................15
3.1白酒行业宏观环境分析.................................15
3.1.1政策环境.........................................15
3.1.2经济环境............................17
第四章F公司品牌价值分析.........................26
4.1F公司品牌介绍................................26
4.1.1发展历史.........................................26
4.1.2运营情况......................................26
第五章F公司品牌价值存在的问题及原因...............................43
5.1品牌识别分析...........................................43
5.1.1广告投放不足...................................43
5.1.2销售渠道局限.................................44
第六章F公司品牌提升策略
6.1品牌识别提升策略
6.1.1加强广告投放，提升品牌知名度
（1）增加媒介投放范围：F公司应重点强化四川省内的广告投放并逐步增投省外重点区域，广告投放逐步迈向全国化。投放媒体由“区域性媒体”向“跨区域和全国性媒体”投放转向；省内以“成渝双城经济圈”为中心，构建成都市场品牌形象窗口，形成绵阳大本营市场品牌防御壁垒，同时辐射周边地区，精准施策，逐步缩小川南、川东等薄弱地区的效益差距，稳步提升品牌影响力；省外应综合考虑现状，以“东部滨海经济带”为全国品牌氛围布局区域，打造省外品牌样板市场，并在关键城市核心交通枢纽增强品牌曝光体。强化省内、扩展省外，遥相呼应，逐步迈向全国，营造全国招商氛围。
（2）优化媒介投放平台：F公司现阶段的媒体投放主要集中在传统媒体上，未来可形成全面覆盖传统+网络+移动终端的多元化广告模式。具体措施为逐步增投央视头部媒体和收视率较高的区域强势电视媒体，如四川、浙江、湖南、东方等省级电视台等；增投大
