本文是一篇管理论文,本文基于对 LZ 公司实际营销活动现状的理解,按 LZ 公司的确切需求规划构建了适合 LZ 公司的 MPMO,定义了 MPMO 控制支持、业务经营、战略规划三个基本职责,划分了组织中各个角色的职责权限,对多活动的管理全过程进行优化,建立了活动评估的具体方法。在制定出基于 MPMO 的活动管理解决办法后,对线上活动“L 系列产品试用”进行运行管理, 取得了良好的活动效果。
第一章 绪论
1.1 研究背景
建筑业覆盖面广、子行业众多,是关系国家经济发展的基石性行业,有较强经济周期性。2020 年即使在疫情的重大影响下,中国建筑业全年总产值也高达263947 亿元,同比去年增长 6.2%。2020 年住建部密集发布 17 个建筑行业主要政策,当年 7 月国家发改委、住建部、科技部、信息部等部门联合发布《关于推动智能建造与建筑工业化协同发展的指导意见》,详细阐述了未来 5-10 年建筑业信息化的方向和内容,预计 2025 年建立建筑信息化的政策和产业体系、2035 年迈入智能建造强国。结合 3 月中共中央政治局常务委员会召开会议提出的“新型数字基础设施”,建筑业未来的发展道路清晰可见,行业繁荣已势不可挡。
但即便行业内外部环境一片大好、国家政策不遗余力的引导与支持,根据IDC2020 年信息简报《数字化转型:中国互联建造的未来》的调研结果来看,仅有 60%的中国建筑企业刚刚开始进入企业数字化转型的第一、二类初级阶段。国外发达国家建筑信息化投入比例通常占总产值 1%左右,如此低的行业信息化渗透率,代表中国建筑信息化市场拥有一个前景广阔的未来。相信随着国家强力的政策支持和新兴技术的推动,国内建筑业企业信息化投入比例将逐步提高。预计到2025 年,中国建筑总产值年复合增速约为 3.3%,建筑业信息化产值年复合增长速度高达 25.66%,建筑信息化行业将迎来高速发展期,这是一个数千亿甚至万亿的市场待开发空间。
LZ 公司是一家专注建筑业信息化的 IT 服务企业,主要为建筑企业提供信息化咨询规划、软件开发及实施等服务,年复合增长率超 30%,年营业额超 4 亿,职员短短两年内发展到 200 多人,正随行业行驶在蓬勃发展的快车道上。但 LZ 公司作为一个由多地多家公司合并成立的年轻 IT 企业,长期以来用经验管理的办法来管理公司,缺乏营销战略上的规划,无论经营模式还是营销方式都显得守旧过时。最近两年,猛然增长的营销项目和前端销售活动的需求扑面而来,不间断的集群活动管理让公司应接不暇,导致出现了“销”“售”脱离、营销资源分配不均、活动考评不合理等一系列问题,市场活动的管理已经无法跟上公司快速扩张的步伐。长此以往,在营销环境高度复杂、竞争态势越发激烈的情况下, LZ 公司将会被竞争对手逐渐拉开差距进而被市场抛弃。发展机遇转瞬即逝,面对迫在眉睫的管理问题,公司高层充分感受到来自营销管理上的压力。
1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究目的
本文研究目的明确,期望通过分析 LZ 公司现在营销活动管理上存在的问题,结合项目管理、市场营销项目化、项目管理办公室的理论知识体系,建立 PMO 的管理体系解决 LZ 公司市场活动战略偏离、组织架构僵硬、资源分配不均、考核体系混乱、投入产出比低的问题,最终树立健全的管理制度,实现 LZ 公司管理体系的优化,增强企业内在竞争力。
1.2.2 研究意义
国内早在 20 世纪 90 年代就开始了对 PMO 的研究,并广泛应用到各行各业。国内研究的主要方向集中于结合各行业的特点,通过对企业管理组织架构、管理流程、绩效评价体系、管理成熟度等方面进行应用及优化,创建出不同类别各具特色的管理模式,从而帮助企业实现管理水平上的提升。LZ 公司的情况具有一定特殊性:成立时间短、由遍布全国的子公司合并组建、处于特殊的业务对赌期、缺乏统一垂直的组织架构、有强烈的营销活动管理优化需求等。笔者希望从市场活动群的管理作为切入点,把 PMO 这一套成熟的管理方法用于 LZ 公司不成熟的管理环境中,组建一个高效的 PMO 解决管理难题,使 LZ 公司的营销管理水平赶上蓬勃发展的市场,并对于同样处于地域分散、多子公司、多营销活动的企业管理带来一定借鉴意义。
第二章 文献综述及理论基础
2.1 项目管理基本理论
2.1.1 项目的概念
学术界中对项目的定义基于立场的不同,描述的内容略有差异,但本质上趋于一致。权威性较强的有联合国工业发展组织发布的《工业项目评估手册》[1],认为项目是周期内企业提供的各类产品或服务。该观点更偏向于工业行业的项目描述。《项目管理质量指南(ISO10006)》[2],认为项目有明确的时间界限,且由项目范围内的连续行为构成。具体行为之间有强关系,行为过程受到资源的约束。全球领先的项目管理行业的标准制定者美国项目管理协会(Project ManagementInstitute)的定义简单明了,认为项目是一项临时工作,为特定的目标而服务。总的来说,笔者认为项目就是指一定时间、范围、资源等条件内,目标明显的一次性工作或任务。
2.1.2 项目管理知识体系
“项目管理”一词最早起源于美国曼哈顿计划,PMI 在其出版的《项目管理知识体系指南》[3](Project Management Body of Knowledge,PMBOK)中对项目管理的知识体系框架进行全面的描述,包含大量的专业知识、技能、工具和技术,是世界公认的项目管理知识要点之集大成之作。概述将项目整体划分为 10 大知识领域,包括整合、范围、进度、质量、成本、资源、沟通等;另定义项目 5 种过程组,包括启动、计划、执行、监控、收尾;还细化到 49 个管理过程,对项目整合管理、项目范围管理、工作分解结构 WBS、项目相关方管理等进行详细的描述。在 2017 年最新发布的第六版中,又增加了项目经理角色一章,调整命名了部分项目管理过程,并在项目管理应用中增加了敏捷方法,强调“裁剪”对项目的重要性[4]。下表为 PMBOK 中的项目管理知识体系:
2.2 市场营销项目化理论
2.2.1 营销管理理论
《营销管理》的作者菲利普·科特勒认为,营销管理就是过程的管理,针对企业经营目标,与目标的客户建立完善的关系,并对关系建立过程中的方案进行分析、设计、实施与控制[11]。营销能力是企业的核心竞争力,也是判断企业能否赢得市场的关键。新形势下的国际形势复杂,国内竞争激烈,企业的营销管理机制应一直处于动态发展,企业需要考虑到市场环境与自身特点,对管理技术进行不停的应用、修改、评价、完善,利用新的管理理念树立现代企业营销思想,才能帮助企业有效应对竞争环境,提供持续发展的动力[12]。
2.2.2 营销活动项目化管理
2.2.2.1 营销活动项目化管理的概念
在市场营销的大环境下,企业的营销活动项目化管理通常是指运用科学系统的项目手段对营销活动进行项目式管理,优化活动管理方式,创新活动模式,更好的达到活动目标[13]。将市场营销活动按照项目进行计划、分解和细化,创新活动实施过程中的项目管理方法,再根据项目管理经验制订具体的市场营销策略,形成良性循环,推动企业的快速发展[14]。
笔者认为,营销活动与项目之间关系是非对称的对应关系。具体来说,营销活动本身具有项目的范围性、临时性等特点,每一个营销活动均可视为项目整体进行管理。但是,大部分营销活动不仅是单个项目,而是由多个工作项目组合构成,比如营销活动中的预算管理、公共关系、现场执行均可以视为一个个子项目。
杨飞雪、王颖[15]对营销项目群管理研究中,提出了 MPMO(Marketing ProjectManagement Office),并对 MPMO 的功能、组织架构、项目角色等进行了定义,认为 MPMO 是为项目决策支持、项目管理服务而建立的,在战略层面提供信息系统管理、项目客户管理、风险管理的功能;在实施层面执行项目基本的启动、计划、执行、监控、收尾功能;在经营层面提供技术人员、协调、文档、财务等控制和支持功能。虽然该研究未充分考虑到企业现有组织架构,但作为独立于具体职能部门外的活动项目管理结构极为合适一些特殊情景下的企业。
第三章 LZ 公司市场活动现状及分析.................................. 17
3.1 LZ 公司简介.......................................... 17
3.1.1 LZ 公司背景......................................... 17
3.1.2 LZ 公司市场活动环境................................... 17
第四章 LZ 公司基于 PMO 多活动管理方案设计.....................29
4.1 LZ 公司市场多活动管理解决方案框架............................. 29
4.2 基于 MPMO 的组织机构优化...........................30
第五章 PMO 在 L 系列活动的试运行案例分析....................... 53
5.1 项目背景................................. 53
5.2 项目组织与计划过程......................... 54
第五章 PMO 在 L 系列活动的试运行案例分析
5.1 项目背景
2020 年初,突如其来的疫情席卷全球,居家隔离、延迟复工、交通管制...为了应对疫情,人们的生活方式有了巨大的改变,企业收到的影响尤为严重。根据《中国企业报》集团发布的《疫情之下中国企业发展环境调研报告》,