本文是一篇电子商务论文，笔者认为企业发展电子商务渠道的一个重要附加收获就是大数据资源，基于消费者行 为形成的大数据是企业进行市场预测、消费者洞察、精准营销和优化供应链的最有力工具。首先，可以根据大数据发现消费者需求和偏好并和电子商务平台合作，结合本身掌握的生产资料和科研资源进行品类和产品的共创。其次，通过大数据实现运营的优化。
第一章 绪论
第一节 研究背景
1.中国电子商务市场发展背景
近年来，世界主要国家和地区的电子商务无论在规模上，还是在数量上都呈现出了高速发展的基本态势，我国的电子商务起步较晚，但具备数量庞大的消费群体这一天然优势，它和日渐成熟的互联网技术、迅速降低的通讯资费共同成为我国电子商务爆发式增长最强劲的动力。据统计， 2012 年上半年，我国网民规模突破 4.95 亿人，这个数据到 2014 年底成长为 6.49 亿，而截止到 2018 年 12月，《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示中国网民已经达到 8. 29 亿，超过全球网民总数的五分之一。同时我国互联网普及率为 59.6%，超过全球平均水平近 7 个百分点。其中网民通过手机接入互联网的比例高达 98.6%，由此可见，再我国的网民构成中，移动互联网网民占据着主导地位。移动互联网的发展更是给电子商务的发展插上了腾飞的翅膀。在所有网民中，网络购物的使用率高达73.6%，相比于 2017 年底已经很庞大的基数，2018 年仍然有 14.4%的成长率。就交易金额而言，我国电子商务市场同样出现了突飞猛进的发展：
第二节 研究目的和意义
1.研究目的
电子商务行业作为一个新兴的、蓬勃发展的领域，无论是在促进社会经济增长、节约企业资源、还是在方便人民群众生活方面都扮演着举足轻重、并且越来越重要的角色，对于传统企业来说，发展电子商务已经是大势所趋，不再是要不要，而是关系到企业生死存亡的必选之路。与此同时，由于我国的电商是在短短的几年中迅速崛起，在很多人尤其是传统行业管理和经营者眼中，它依然是一个新兴事物，受制于国情的不同和几乎同时期的发展，我们也很难从其他国家获取可以直接借用的成熟经验和模式。
论文作者先后供职于两家传统的消费品企业，一家主营业务为食品，另外一家主营业务为个人洗护。两家企业在传统渠道上不管是营销策略还是品牌影响力、生意体量，均处于同行业比较领先的水平，但在面对新兴的电子商务渠道时，两家公司又无一例外的都面临着水土不服的情况，导致其在传统渠道上的优势很难在电商渠道继续发力。
纵观整个传统行业，尤其是消费品行业，大部分的企业应该都面临相同困境，这也坚定了作者想在此领域利用自己所学进行一番比较深入的研究，借此希望能总结出一些行业中在电子商务渠道发展中共同存在的问题。同时，也利用行业中已经涌现出的成功案例，试图整理出其在经营思路、运营手法和营销策略上的“闪光点”，让更多摸索前行的传统企业激发出一些灵感。
第二章 理论基础和国内外研究综述
第一节 电子商务理论基础
1.电子商务的相关概念及内涵
电子商务是 90 年代初伴随着互联网的普及所发展起来的一套网络交易系统。它利用网络信息传输快和覆盖面广的特点来完成企业内部、企业之间、以及企业与消费者之间的联系。这种联系不仅包含了信息、商品、和服务的交易，也包括了与其相配套的支付结算、物流配套、售后服务、信用评价等一系列的服务内容。就发展历程来看，电子商务的发展先后经历了简单的信息交换（邮件、广告……）、信息交换与商品和服务交易相结合(网上购物)、与线下渠道有机融合的 O2O 模式。
O2O 为 Online to Offline 的简称，通俗来说，就是指线上线下相结合的新零售模式，它由美国人艾历克斯.兰佩儿在 2011 年 8 月首先提出,并指出此模型是基于电子商务未涵盖的消费者市场部分所提出的一种移动互联网商业模式，旨在实现线上的便捷与线下的消费场景完美融合，从而提升消费者购物体验。
2．电子商务的分类
学术界和企业界根据理论研究和渠道管理的需要对电子商务进行了各种各样的分类，按交易对象、商务活动的内容和使用网络的类型等等，但目前最普遍使用的是按照交易对象将其划分为三类：B2B---企业间的电子商务、B2C---企业与消费者之间的电子商务、C2C---消费者间的电子商务。
除此之外，由于世界经济一体化的趋势日益加强，全球内的资源调配和国际分工更加频繁和细化，导致外贸在国家经济发展中的贡献益发变得举足轻重。在此基础上，又根据交易双方所处的地域将电子商务划分为国内电子商务和国际间电子商务，其中国际间的电子商务俗称“跨境电商”。
第二节 电子商务研究综述
1、电子商务的发展历程
从上世纪 90 年代开始萌芽，电子商务在短短的几十年时间得到迅猛的发展，学术界围绕其进行的研究也是层出不穷，比较一致的是将其发展历程归纳为以下五个阶段：
1）第一阶段为电子邮件阶段：这个阶段是从 70 年代开始，买卖双方通过电子邮件传递信息，使信息交换的速度大幅度提升。
2）第二阶段
信息发布阶段：从 1995 年开始，以 WEB 技术为代表的信息发布系统数量呈现出了爆发式增长，成为 Internet 的主要应用。中小企业开始进入到由“粗放型”到“精准型”营销时代的电子商务。
3）第三阶段
EC（Electronic Commerce）,即现代意义上的电子商务阶段，EC 在欧美国家也起步不久，之所以把 EC 列为一个划时代的产物，是因为互联网的最终主要商业用途就是电子商务。反过来也可以说，今后的商业信息，主要是通过互联网来传递，交易也将很大部分通过电子商务完成。
4）第四阶段
全程电子商务阶段：随着 SaaS（Software as a service）软件服务模式的出现，软件纷纷登陆互联网，延长了电子商务链条，形成了当今最新的“全程电子商务”概念模式。
5）第五阶段
智慧阶段：2011 年，互联网信息碎片化以及云计算技术愈发成熟，主动互联网营销模式出现，i-Commerce（individual Commerce）顺势而出，电子商务逐渐开始摆脱将传统销售模式生搬上互联网的现状，以主动、互动、用户关怀等多角度与用户进行深层次沟通。
第三章 J 公司背景资料 ............................... 13
第一节 J 公司的主要经营品牌及行业地位 ................................ 13
第二节 公司传统优、劣势及主要竞争对手分析 ........................ 15
第四章 J 公司电子商务渠道发展的内部环境分析 ................................ 27
第一节 J 公司发展电商渠道的内部优势 ....................................... 27
第二节 J 公司发展电商渠道的内部劣势 .............................. 29
第五章 J 公司电子商务渠道发展的外部环境分析 ................................... 35
第一节 竞争对手在电子商务渠道经营的现状 .................... 35
第二节 J 公司在电子商务渠道经营中的外部机遇 .................................. 38
第六章 J 公司电子商务渠道发展建议
第一节 重新定义现阶段的电商渠道
在过去，和大多数刚“触网”的传统企业一样，J 公司在布局电商渠道时，往 往只会将直接服务于天猫、京东、唯品会等电商平台的人员和组织归属于电商渠道，而电商渠道的生意构成也仅仅来自于公司自营电商平台和代运营公司所负责的平台直接产生的交易额。如今，随着电子商务在更大范围的运用和渗透，电商渠道也理应被重新定义并着力于他们的协同发展，现阶段的电商渠道至少应该包含了以下几类业务：
1、 J 公司自营和通过御强等代运营公司运营的电商业务
这是按照之前划分的电商渠道的生意，指在电子商务平台直接开店所实现的 零售收入，包括了品牌旗舰店、企业综合店，以及平台商自营门店如天猫超市和京东超市等相关业务。毋容置疑，依然是 J 公司电商渠道生意最重要的组成部分，不管运营主体怎么变化，都会是公司掌控力最强的、资源投入最多的领域，随着公司在电商运营经验上的积累，不难预见，还会有更多的电商平台被纳入进这个体系。
针对此部分业务，J 公司要做的工作更多就是根据品牌策略优选运营主体、提升运营质量、优化渠道投资和提升运营效率。
2、 J 公司授权经销商在电商平台开店等形成的线上业务
随着经销商对线上生意的重视和改善经营环境的需求，越来越多的经销商选 择在天猫、淘宝、京东等平台开店。对于经销商而言，相对于传统商超渠道动辄数额巨大的进场费用，电商渠道拥有相对较低的进入门槛，且由于消费者购物习惯的改变，以前所依赖的传统渠道生意面临着越来越大的挑战，这些都在很大程度上激发了他们经营线上渠道的积极性。
第七章 结论及展望
第一节 研究结论：传统消费品企业如何发力电商渠道
1、实现公司线上和线下渠道运营和营销的整合，提升运营效率。
短短三十年，中国的消费品市场经历了“分销至上”的经销商时代，又走过了红极一时的量贩大超时代，随之而来的电商时代更是来势凶猛，以摧枯拉朽之势对传统渠道进行了颠覆。然而，随着电商流量瓶颈的来临，新零售登上了历史舞台，
