本文是一篇电子商务论文，本文通过研究袜业产品生产企业 DWFG 公司电子商务营销发展过程中的经验和教训，结合对行业和市场环境的分析，针对 DWFG 公司的电子商务营销策略得出以下应用型结论：第一，DWFG 公司市场潜力有待进一步整合开拓，应及时调整其原有盈利模式，将原有的营销重心向电子商务营销方向转移。在我国线上零售市场空前扩张的时代，企业应当与时俱进，紧跟电子商务发展脚步，将产品营销的主战场从线下转移至线上，快速有效地重新配置资源，保障线上业务开展。
1 绪论
1.1 研究背景及意义
第四次科技革命后，人类社会进入了信息时代，远程即时视频通话、网购、移动支付、双 11、垂直采购等正逐渐主宰我们的生活。各行各业都在极力寻求与信息时代接轨的有效切入点，传统轻纺织类企业的营销模式和策略也受到了极大冲击，其传统的跑业务、找订单的营销模式已经日近西山，企业亟需在互联网中寻找新的有效商机。
上世纪 90 年代，电子商务进入我国，到 1996 年出现了第一笔广义意义上的线上交易，之后的两三年里，企业间电子商务规范的推进为我国后续电子商务规模性发展奠定了扎实的基础。学界一般认为，1999 年为我国电子商务发展的元年，以此为分界，我国的电子商务逐步进入迅猛发展的快车道，各类“潮头”企业纷纷“抢滩”电子商务相关行业。随后出现的 2003 年“非典”和 2008 年“金融海啸”，则进一步为电子商务在我国做大做强添砖加瓦、积聚能量。2008 年后，伴随着我国第三产业的迅猛发展，电子商务对我国经济的促进作用日益凸显。
我国电子商务经历了从线上线下独立运营甚至竞争，再到线上线下融合共赢的发展过程，这期间 B2B、B2C、C2C 等各种模式迭代而出。2003 年至 2006 年三年间，当当、卓越、阿里巴巴、慧聪、全球采购、淘宝，这些耳熟能详的新生名词活跃度极高。这些互联网企业如雨后春笋般一夜而生，逐步开始在人们的购物份额中占有一席之地，利用线上手段购物带来的便捷体验开始像病毒一样感染我国的消费者。这个时期对电子商务发展的影响呈现出三个方面的趋势：第一，有越来越多的网民开始认可并逐步接受了线上购物的生活方式，而且网民的规模和网购网民的数量都在不断的高速增长；第二，众多的中小型企业从多年的电子商务实践中获得了大量线下经营所无法企及的订单和销售机会，“网商”在时间和空间上的优越性深得营销者之心；第三，支撑电子商务发展的基础环境不断趋近成熟，三大核心掣肘因素“物流、支付、诚信”基本得到了有效的解决，在 B2B、B2C、C2C 领域里，都有不少的网络商家迅速的成长，积累了大量的电子商务运营管理的人才、经验和资金。
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
在互联网经济之初，针对电子商务的研究一开始只是处于探讨新兴业态的利弊问题，当时学界的担忧主要源自于基于信息技术水平的普及和应用问题。而随着互联网技术的不断普及和渗透，互联网技术的应用日渐成熟稳定，随着智能移动终端的普及，互联网用户的数量和所涉领域的数量都达到了前所未有的高度。在这样的互联网大环境下，基于细化各种互联网营销模式的营销策略成为电子商务研究主要方向，从 B2B、B2C、C2C 到 O2O，再到 F2C，从线上线下独立发展再到线上线下融合，再到整合互补，学界、电子商务营销界经历了众多的尝试和探索。从 O2O 模式开始，学界放下争论，开始普遍认可营销渠道更加扁平、更有利于提高消费者消费体验的各类模式，并逐步探索线上线下共进的电子商务营销模式。
Groupon（高朋）是 O2O 模式的开创者，成立于 2008 年，最早以类似于我国美团公司的团购为主营业务[1]。2011 年 8 月，Alex·Rampell 经过分析总结 Groupon 的运营模式，并在《TechCrunch》上发表的一篇客座文章正式提出 O2O 的概念，其将这种线上线下相结合的电子商务模式定义为“Online to Offline”（简称为 O2O），这样就同之前的 B2C、C2C 等电子商务术语一致。随着 O2O 模式的盛行，Uber、JHilburn、Jetsetter 和 Zaarly 等创新公司相继加入 O2O 模式的阵营，也反向推动着这类模式研究的不断开发和前进，进而在此基础上又拓展了“线下-线上”、“线下-线上-线下”和“线上-线下-线上”三个新的方向。
2 相关概念及理论基础
2.1 相关概念
2.1.1 电子商务
电子商务是指以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的商务活动；也可理解为在互联网、企业内部网和增值网上以电子交易方式进行交易活动和相关服务的活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化、信息化；以互联网为媒介的商业行为均属于电子商务的范畴[8]。
电子商务通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于客户端/服务端应用方式，买卖双方互不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。各国政府、学者、企业界人士根据自己所处的地位和对电子商务参与的角度和程度的不同，给出了许多不同的定义。电子商务分为：ABC、B2B、B2C、C2C、B2M、M2C、B2A（即 B2G）、C2A（即 C2G）、O2O 等。
电子商务是因特网爆炸式发展的直接产物，是网络技术应用的全新发展方向。因特网本身所具有的开放性、全球性、低成本、高效率的特点，也成为电子商务的内在特征，并使得电子商务大大超越了作为一种新的贸易形式所具有的价值，它不仅会改变企业本身的生产、经营、管理活动，而且将影响到整个社会的经济运行与结构。以互联网为依托的“电子”技术平台为传统商务活动提供了一个无比宽阔的发展空间，其突出的优越性是传统媒介手段根本无法比拟的。
2.2 理论基础
2.2.1 STP 分析理论
1956 年，美国营销学家温德尔·史密斯(Wendell Smith)在最早提出市场细分(Market Segmentation)的概念，在此之后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的 STP 分析理论。在现代市场营销理论中，市场细分（Market Segmentation）、目标市场（Market Targeting）、市场定位（Market Positioning）是构成公司营销战略的核心三要素，被称为 STP 营销[10]。
市场细分（Market Segmentation），市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。袜业产品的市场，可以参照服饰类产品的市场细分以消费者年龄、性别及保暖功能等标准进行详细的划分。
目标市场（Market Targeting），明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略。根据袜业产品本身成本较低而物流等附加销售成本较高的特点，目标企业应当充分考虑地理因素进行市场选择。
市场定位（Market Positioning），是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。结合市场细分和目标市场选择，目标企业应当综合考量、立体布局，建立主次分明、互补清晰的市场定位，才能得出最佳的电子商务营销策略。
著名经济学家吴晓波提出：“市场定位出现短视症，如同画地为牢。”这句话告诉我们，市场定位环节中出现的错误、短视判断及选择，终将导致整个营销策略的失败，凸显了 STP 分析对企业营销策略的重要性。
3 DWFG 公司电子商务营销现状及问题................................ 11
3.1 DWFG 公司简介 ..................................... 11
3.2 DWFG 公司电子商务营销现状......................... 11
4 DWFG 公司电子商务营销环境分析 ............................. 19
4.1 DWFG 公司电子商务营销宏观环境分析 .............................. 19
4.1.1 经济环境 ........................................ 19
4.1.2 社会文化环境 ................................. 20
5 DWFG 公司电子商务营销策略的制定.......................... 31
5.1 DWFG 公司电子商务营销的 STP 选择 ............................. 31
5.1.1 目标市场细分 ............................... 31
5.1.2 目标市场选择 ........................... 31
5 DWFG 公司电子商务营销策略的制定
5.1 DWFG 公司电子商务营销的 STP 选择
5.1.1 目标市场细分
从传统服饰市场看，袜业产品的市场细分既可以按照用户群的年龄结构划分为儿童、成年人和老年人市场，也可简单的从性别上分为男性和女性市场，还可以从功能上分为正装和休闲市场、室内和室外市场
