本文是一篇会计论文，本文以2010-2020年沪深A股上市公司为研究对象，通过管理、销售费用明细的关键字筛选的方式得到广告费用这一关键解释变量，通过搭建盈余反应系数模型证实了广告费用对盈余价值相关性的影响。
第一章 引言
第一节 研究背景
信息时代商品发展日新月异。随着技术进步,产品同质化程度越来越高,由此引发企业竞争不断加剧；同时随着全球化浪潮的进一步席卷，同类型产品在面对更多竞争对手时，往往都会使用大量产品营销以快速打响知名度，建立品牌的市场影响。广告成为了企业推广产品、品牌宣传推广以及刺激消费的重要手段之一(于超,2009;秦昕等,2010)。
2020年11月，逸仙电商（完美日记母公司）在美国纽交所挂牌上市，其能在竞争激烈的彩妆市场实现爆发式增长，用4年时间成为国内首个美股上市的彩妆集团的原因在于其激进的营销打法，据年报披露，销售费用率长期维持在40%以上，2020年达到了65.20%；通过远高于同行的推广营销费用，逸仙电商迅速完成了用户心智的占领，上市后股价一路走高达到25美元；但其后各类美妆品牌纷纷模仿其营销打法，加之逸仙电商在研发费用上的低投入，产品力不足，获客成本一路走高，投资者对逸仙电商的高广告费用投入是否能带来相应的现金流回报产生怀疑，逸仙也迟迟未能实现盈利，股价陷入长时间低迷。案例显示，有效的广告费用将会迅速树立公司的品牌价值，增强产品竞争力，提高未来的现金流水平，拉升公司估值水平；但低效过量的广告费用，增大公司经营风险，同时业绩拉升效果被稀释，公司估值水平被拉低。
从证监会披露角度，我国对广告费用的披露并无强制规定，公司一般会在财务报表附注的销售费用及管理费用中披露一部分科目；随着我国资本市场改革的不断深化,投资者的信息需求日益增加,监管层不断强化披露规则和内容要求,2010年，证监会出台《公开发行证券的公司信息披露编报规则第15号——财务报告的一般规定》，对财报披露作出更严格要求，如要求公司研发支出必须披露本期开发支出占本期研究开发项目支出总额的比例以及披露通过公司内部研发形成的无形资产占无形资产期末账面价值的比例；自2010年准则颁布后，披露广告费用明细的公司陡增，这可以看出资本市场对该项披露提供的信息增量的认可，即广告费用对于投资者判断公司价值具有十分重要的意义。
第二节 研究目的及意义
随着经济环境的变迁，会计目标的定位已由受托责任观转向决策有用观。决策有用观认为，盈余质量是财务报告能够为包括投资者、债权人等在内的利益相关者提供决策有用信息，强调会计盈余信息在多大程度上能够帮助利益相关者估计企业的经济收益，即有用信息集中体现在盈余的决策相关性上。发掘更多能跟积极影响盈余质量的因素，能帮助企业不断提升盈余质量水平，提升会计信息的有用性。
从理论意义上，本文将广告费用与盈余质量相联系，发现广告费用能很好的提升盈余质量进而提高盈余价值相关性，在广告相关研究多集中在产品市场上时，将其在产品市场建立的市场影响往资本市场延伸，建立起与公司价值的联系，丰富了广告费用的理论研究。
从现实意义上，本文通过实证验证了广告费用对盈余价值相关性的积极影响，发现了外部投资者对广告费用信息的需求，为信息披露的实践改进提供实证依据，为我国上市公司如何提高盈余价值相关性提供相关建议。广告费用的明细信息在监管层面并非强制要求披露，该实证为监管指定更明确的企业信息披露提供指向。
第二章 文献综述
第一节 广告费用相关文献
一、广告费用与研发投入
广告费用与研发投入具有一定相似性，尤其是为了建立公司品牌价值的广告费用，都存在着短期投入较高，但回报周期比较长的特点。Drucker(1973)早在70s就提出对于公司长久稳定发展而言，创新活动与营销活动都是十分关键的。
Srinvasan等（2009）指出了营销活动与产品创新在公司价值创造中的作用，他们认为客户价值的创造即产品力的提升是通过创新活动完成的；而客户价值沟通即品牌力的塑造是通过营销投资活动完成的。Chauvin和Hirschey（1993）提出广告和研发投入均可被视为对无形资产投资的一种方式，对未来现金流会产生积极影响，并且对规模较大的企业正向影响作用更大。AKEO NAKAO（1993）研究发现，研发支出和广告支出有效的提升企业商誉价值，使得企业产品的市场需求增加、盈利能力增强。
国内亦有许多研究阐述了广告费用和研发投入对于公司品牌价值建立和公司价值的联合影响。国内学者黄九一（2015）研究发现，广告费用对企业长期价值有正向影响，研发投入对企业短期盈利有正向影响；李逸、买忆媛（2016）研究发现，广告费用对成熟企业的品牌资产影响更大，研发投入对新创企业的品牌资产影响更大；吴利华、黄镜蓉（2018）研究发现广告费用帮助企业将研发优势转化为市场优势，从而形成产品优势，提升企业的品牌价值；王保利和娄永乐（2018）发现，研发投入和产出两个维度都正向影响品牌价值，李园园等（2020）从社会责任和技术创新相互作用的视角比较分析了它们对品牌价值的影响；此外，国内学者还发现技术创新对品牌价值的作用还会受到企业家个人品牌（刘东胜和周玲玲，2016）、企业政治关联（刘建华等，2019）、政府补助（齐永智，2020）、董事会特征（刘建华等，2020）等方面的影响。
第二节 盈余价值相关性相关文献
一、盈余价值相关性与盈余反应系数（ERC）
盈余价值相关性即会计盈余与股票估值间是否具有相关性，即会计盈余是否有信息含量。Beaver(1968)将会计盈余的信息含量定义为：首先，披露会计盈余是否会改变投资者对公司未来现金流、经营风险的预期，即影响公司的估值；其次，是否会改变投资者的风险投资组合，即买入或卖出股票。
最早有关于盈余价值相关性的研究来自于Ball和Brown。Ball和Brown通过事件研究的方法创新性地发现会计盈余具有信息含量，不同变化方向的盈余会向市场传达不同信号。 自此以后，盈余价值相关性便成为了重要的学术议题（Kumar和Krishnan，2008；Banker等,2009）。Beaver(1968)认为要判断会计盈余是否具有信息含量，就应该从其定义出发，通过数据回归分析股票价格、股票交易量与会计盈余的关系，证实了会计盈余对于投资者的信息含量。
随着研究的深入，也不局限于关注整个证券市场的反应，因为有些公司的超额报酬会远高于市场平均水平，也有一些公司的超额报酬是低于平均数的。为了研究某一公司的反应程度，可以用本期未预期盈余除以累计非正常股票报酬，称之为盈余反应系数，即 ERC。Kormendi and Lipe（1987）是最早研究对 ERC 进行研究的学者，发现盈余反应系数与本期未预期盈余变动的持续性有正相关关系。
第三章 理论分析与假设提出 ............................ 9
第一节 理论综述.......................... 9
一、信息不对称理论 ................... 9
第二节 假设提出....................... 10
第四章 数据处理及实证分析 .......................... 13
第一节 研究设计...................... 13
一、样本选择及数据来源......................... 13
二、模型构建 ................. 14
第五章 研究结论、建议与研究局限 .................... 31
第一节 研究结论.............................. 31
第二节 政策建议.......................... 34
第三节 论文局限......................... 35
第四章 数据处理及实证分析
第一节 研究设计
一、样本选择及数据来源
本文选取沪深2010年至2020年10年时间里在沪深两市挂牌交易的上市公司数据，研究广告费用与盈余价值相关性之间的关系。为使研究结果更有说服力，对样本进行如下处理：1）剔除ST上市公司，这类公司经营多出现意外状况，在总体中不具有代表性；2）剔除变量缺失值样本。最终得到了了共12557个混合截面样本。研究所需数据均来自于国泰安数据库。使用Stata17.0进行描述性分析、相关性检验及多元回归分析。
二、模型构建
Easton和Harris在1991年研究会计盈余时提出了报酬模型，Easton和Harris认为对于大多数公司而言，股价是账面价值和会计盈余的函数。
仅从账面价值出发，则公司股票价值可以写成：
𝑃𝑖𝑡= 𝐵𝑉𝑖𝑡+𝑢𝑖𝑡 （1） △𝑃𝑖𝑡= △𝐵𝑉𝑖𝑡+𝑢𝑖𝑡， （2）
其中𝑃𝑖𝑡指每股股价，𝐵𝑉𝑖𝑡指每股净资产，𝑢𝑖𝑡则是账面价值与市场价值之间的差异； 同时，根据资产负债表和利润表勾稽关系，我们有：
△𝐵&
