第 1 章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
1994 年中国第一次全功能接入国际互联网，自此进入了互联网时代，至今已经过去了二十四年。在这二十多年里，传统互联网经历了三个发展阶段：一是 1998 年到 2002 年的工具和门户时代，二是 2004 年到 2008 年的游戏、社交时代，三是 2008 年至今的电子商务时代。随着科技发展和国民整体生活水平、受教育程度的提高，互联网的发展也获得了突飞猛进的进步，在人们社会生活的方方面面都起到了无可替代的作用，甚至由于互联网的出现导致生活方式很大程度地被改变，对人们的思维方式和对事物的认知都产生了深刻影响，整个人类社会发生了翻天覆地的变化。自 2010 年以来，高速移动通信网络和智能手机开始发展普及，移动互联网时代也随之到来了。据国家统计年鉴中互联网主要指标的情况我们可以看到，2014 年互联网上网人数为 64875 万人，移动互联网用户为 87522.1 万人；2015 年互联网上网人数增加到 68826 万人，比 2014 年增长了 3951 万人，比上年同期增长约 6.09%，移动互联网用户增加到 96447.2 万人，比 2014 年增长了 8925.1 万人，环比增长高达 10.20%；2016 年互联网上网人数为 73125 万人，比 2015 年增加了4299 万人，同期增长 6.24%，移动互联网用户增加到 109395 万人，比 2016年增加了 12947.8 万人，环比增长 13.42%。2016 年网民人数为 7 亿多，而根据 2017 年中国统计年鉴统计我国 2016 年总人口还不到 14 亿，网民人数占总人数的比例已经高达 52.89%，超过总人口的一半。通过以上数据不难看出，近几年我国互联网上网人数大幅增长且增长率越来越高，这表明互联网的普及率大幅提升、互联网在我国居民生活中占据了越来越重要的作用。
随着互联网技术的发展以及在民众中的普及，各种互联网企业也应运而生且迅速发展。我国互联网企业数量和种类都越来越多，从早期的新浪、搜狐等经营门户网站到阿里巴巴、京东等网上商城再如腾讯、网易等产品覆盖面极广的综合服务商，这些互联网企业通过提供一种或几种满足不同类型顾客需求的服务和产品来达到盈利的目的。互联网企业更新换代非常迅速，一个新出现的互联网企业很有可能迅速兴起成为行业新宠，一个庞大的商业帝国也可能一夜之间崩塌。因此对一个互联网企业来说，想要在瞬息万变的激烈竞争中存活下来甚至逆流而上成为行业中的佼佼者就要依靠核心竞争力和稳定持续增长的获利能力。从这个角度来看，对自身盈利能力有清醒的认知并且能够时刻根据内部条件和外部环境的变化对企业的发展进行调整，寻找适合自己的道路，是每个互联网企业都应当时刻关注的问题。
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1.2 研究方法与内容
1.2.1 研究方法
（1）案例分析法。本文的研究选取金山公司作为分析对象，首先进行概念上的界定，并结合宏观环境以及内部因素对金山公司盈利情况进行介绍，其次利用杜邦分析法辅助以表示收现性和稳定性的指标对金山公司2013到2017年的财务报表数据进行详细分析，并用柱状图和折线图作为辅助来判断各个指标的变化趋势，试图寻找影响盈利能力的根本原因，并给出金山公司盈利能力提升上的一些改进建议。
（2）比较分析法。本文选取腾讯公司和三七互娱作为金山公司的比较对象。首先腾讯公司作为现在国内市值排名第二的互联网上市公司，其盈利能力毋庸置疑是非常强的，对于其他企业非常具有学习价值和借鉴意义。其次腾讯公司建立晚于金山公司，却迅速发展壮大赶超金山公司，并且二者在主营业务上有相似之处，因此将腾讯和金山公司进行对比更有利于发现金山公司在发展上的不足之处。最后两者都是上市公司，财务数据容易收集，并且二者都在香港上市，财报的编制原则相同，有利于本文进行研究。选用三七互娱的原因在于，这是一家新兴起的发展很好的互联网公司，其最主要的利润来源同金山公司一样来自于游戏，并且公司规模与金山公司差不多大，这样更利于两者之间的分析。
（3）文献分析法。从国内外众多文献中试图总结分析企业盈利能力的各种方法从而为本文的研究提供理论基础。并且通过中国互联网数据平台（CNNIC）、中国统计年鉴、金山软件官方网站等途径获取金山公司财务报告数据以及研究所需互联网行业有关数据，为对金山公司的盈利能力进行财务评价做好足够的准备。
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第 2 章 金山公司简介和盈利模式现状
2.1 金山公司基本情况介绍
金山软件股份有限公司是我国一家领先的软件及互联网公司，1988 年成立于珠海。现在金山软件的总部在北京，并在珠海、北京、成都、大连、香港设有分部，2005 年设立了日本分部开始进军世界，2008 年又在马来西亚设立全资子公司进一步开拓国际市场。在海外市场如欧洲、北美、越南等的市场份额也相当大。如今金山软件旗下拥有四家子公司，它们分别是西山居、金山云、金山办公以及猎豹移动。
金山软件的起家产品是文字处理软件 WPS，也是金山办公的主打产品。WPS移动版在全球几十个国家畅销，在安卓下载排行榜上稳居第一，远超同类型的其他产品，在市场中占据相当重要的地位。其次，金山办公的产品还包括金山词霸和 WPS 邮件,也是我们耳熟能详的产品。由于微软的信息安全性能等问题无法保障，金山软件在政府的信息化办公广泛推广过程中深受国内政府部门的偏爱，占据了这部分市场的绝大多数份额。同时，随着智能手机的快速发展，互联网移动端的使用越来越多，微软在安卓系统上兼容性不能达到用户需求等定位的失误使之失去了很多移动端市场，此时 WPS 凭借其免费下载和完美兼容性在国内外移动端办公软件市场大放异彩。
西山居全称金山软件公司西山居工作室，于 1995 年在珠海成立，是国内最早的游戏开发工作室。西山居依托金山公司，具备强大的研发能力和坚实的资金基础，且持续加大研发力度，其代表性产品《剑侠情缘》系列成为了中国武侠品牌，尤其是耗时六年研发的旗舰端游《剑侠情缘网络版叁》，自从公测以来发展优秀，始终表现出快速的增长趋势。如此优异的表现也确保了《剑网三》重制版的成功发布，为该系列游戏的长期发展奠定了坚实的基础，在重制版推出后 24 小时内用户总数增长了 43%。2017 年，《剑侠情缘 1》手游表现稳定，为提升和发展即将推出的其他同系列手游产品创造了条件，有助于实现《剑侠情缘》系列 IP 价值的最大化。同时，随着智能手机的出现，手机游戏取代端游成为了游戏市场的主导，西山居也紧跟时代，利用《剑侠情缘》的品牌优势发布了几款手游且都表现良好。在代理手游方面也取得了突破，与网龙合作的《魔域》手语上线后 19 日内总流水超过 1 亿元人民币，取得了巨大成功。
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2.2 金山公司盈利模式现状
2.2.1 利润来源
从金山软件的财报数据中可以得知金山的主要利润来源是网络游戏、云服务和办公软件及服务。其中，网络游戏占据历年营业收入的比例甚至超过 50%。相关数据见表 2.1。
当下主流的互联网获利点主要有广告、游戏、服务（增值服务+普通服务）、电商、金融这五种，金山软件提供的主要是广告、游戏和服务这三种。其中游戏收入主要是玩家为游戏付出的金钱。游戏付费一般分为两种，一种是游戏时间付费，按照用户停留游戏时长进行收费，西山居的游戏就是这种模式。依照这种收费模式，西山居还细分了月卡和点卡两种不同类型的时长收费，点卡就是按照在线时间扣除相应的金额，一般是按小时收费。月卡就是类似于包月购买，一个月花固定的钱，在这一个月内不限制游戏时间；另一种是增值服务式，游戏里的时间不需要花钱，但是会在游戏内商城提供特殊的道具来收费，这些道具可以提供与其他用户不同的特权。金山在游戏中的利润主要来自于点卡和游戏外观这种增值服务。服务分为增值服务和普通服务。普通服务就是互联网企业提供功能和服务给用户，用户付出金钱并享受服务。还有一种是增值服务，是指为特殊需要的顾客提供差异化服务，顾客通过付费享受普通用户无法享受的某些功能。金山的利润来源除了网络游戏外还包括云服务，即给企业客户提供安全定制化服务和云平台，收取服务费。金山云就是将自己独特的技术和资源提供给用户使用，并收取使用费用，属于服务中的普通服务。办公软件的盈利来源主要包括为企业提供软件的使用权获得收益以及在软件中插入广告向广告商收取推广费这两种。其中软件使用权的买卖是最传统的方式，而随着时代的发展和用户需求的提高，提供增值服务也成为了一种获利方式，这方面最具代表性的就是各种服务商都开始实行会员制，比如 WPS 针对企业用户提供了企业云文档、企业云协作、文档安全等增值服务，需要单独付费才能享受。广告指的是互联网产品可以通过广告对用户价值进行变现，即提供的产品服务对用户来说是免费的，以此吸引大量用户，然后通过在软件中投放广告来向广告商收取费用。例如猎豹系列的产品大部分都是免费的，这时候就是通过免费吸引大量客户群体，然后通过投放广告等方式从广告商那里获得收益。这个服务的重点在于需要拥有非常庞大的用户群，广告有足够的流量，否则不能给广告商带来需要的效果就不会有广告商愿意在平台上投放，也就没办法将用户价值变现。
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第 3 章 金山公司盈利能力评价 .....
