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“国潮”热背景下H公司非遗产品创新策略探讨

日期:2023年10月29日 编辑:ad201107111759308692 作者:无忧论文网 点击次数:425
论文价格:150元/篇 论文编号:lw202310261559424435 论文字数:38566 所属栏目:市场营销论文
论文地区:中国 论文语种:中文 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis

本文是一篇市场营销论文,本文以《“国潮”热背景下H公司非遗产品创新策略研究》为题目,首先,对国内外相关研究进行梳理、总结,构建研究内容的理论基础,继而通过实地调研对H公司企业现状进行概括,运用4P理论对非遗产品现状、营销问题及成因进行有针对性分析。

第一章绪论

第一节研究背景

一、关注“国潮”热现象的重要性

2021年5月10日百度、人民网研究院联合发布《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告,报告中提到“国潮”一词的搜索量在过去十年当中上涨528%,“国潮”这一概念不仅展现了历史悠久的中华文化,继承了绵延不绝的民族血脉,也不断与时俱进,概念上换代升级,产品上推陈出新。现在的“国潮”不单单指新国货,更是展现商业、文化、科技、思想等不同社会领域背后中国传统思想与文化的全方位复苏和崛起。“国潮”既是消费行业、制造行业的产品升级,又是文化自信的重要体现,更深层次说明中国传统文化元素已经融入到每个人生活的方方面面。近些年来,《典籍里的中国》、《中国国宝大会》等一批现象级传统文化综艺节目收获青年群体的持续关注,更多的青年群体则是通过短视频平台、网络社区共享平台被民乐、传统服饰、传统手工艺品等具有代表性的兴趣圈层所吸引,“国潮”日益成为深受当代青年群体热捧的潮流现象之一。伴随时下“国潮”热现状,非物质文化遗产作为重要的中国传统文化符号再度进入公众视野,对非遗产品创新高度契合“国潮”热这一社会文化现象。

2021年3月知萌咨询发布《2021中国消费趋势报告》,调查显示在近一年当中,45.2%的消费者购买过各个省市的地理标志性食品;43.4%的消费者购买过地方特色的手工艺品;30%左右的消费者购买过博物馆、景点联名的国潮商品以及传统非遗的衍生品。甚至更多的消费者,特别是年轻一代消费者将在地的传统文化融入到他们的日常生活中,传统文化成为他们的新标签、新审美及新的消费选择。“国潮”的崛起,给非遗提供发展新契机,2022年10月阿里研究院发布《非物质文化遗产消费创新报告》,指出非遗正与“国潮”相互助力,淘宝平台非遗店铺数达到32853家,相比2020年数量增长9.5%,相较2020年非遗交易额增长11.6%。非遗相关产品消费规模已达亿级,以95后、00后为代表的青年群体已经成为非遗相关产品的消费核心。将传统文化与潮流结合,拥有强烈的地方特色和当下的流行元素,成为当今传统文化的创新之处。非遗产品作为传统文化消费的载体,对非遗产品创新高度迎合消费者对于“国潮”产品需求这一市场环境。

第二节研究目的与意义

一、研究目的

本文利用基于感知价值的产品创新对消费者购买意愿影响的模型为研究核心,设计可有效掌握市场现状及消费者需求的问卷,并对问卷数据分析,结合企业现状及非遗产品营销现状分析,为H公司提出非遗产品创新策略。以解决现阶段企业对市场信息掌握不足,营销思路缺失,开发方向模糊等一系列问题,通过研究为产品创新提供可靠的市场数据信息及思路,推动产品迅速进入市场。

二、研究意义

(一)理论意义

从文献数量看,对“非遗”一词进行查询,中国知网总库拥有中、外相关性文献有4.1万篇左右,而对“非遗”“营销”两词共同搜索发现,中国知网总库拥有中、外相关性文献仅1199篇;从文献研究内容看,非遗研究主要集中于非遗保护、非遗传承、制作技艺。本文以基于感知价值的产品创新对消费者购买意愿的影响为研究视角,立足于非遗产品营销现状,扩充了非遗相关研究内容,完善非遗产品营销理论。把创新理论与市场营销理论相结合,丰富了相关领域的文献研究,为非遗行业提供可行的创新研究思路与理论指导。

(二)现实意义

1.对H公司非遗产品营销策略制定及实施具有实践指导意义

本文立足“国潮”热背景,以非遗产品为研究对象,基于感知价值的产品创新对消费者购买意愿的影响,将市场、产品、消费者需求三者相结合,为H公司提供可行的产品营销策略,推动其产品加速进入市场,对企业长期发展有积极的实践指导意义。

2.对非遗相关企业和初创小微企业具有借鉴意义

H公司作为文化企业的缩影,关注企业的非遗产品创新策略,不仅可以指导H公司非遗产品开发,也可以成为其他类似企业的借鉴和参考。特别是立足于优质的非物质文化遗产资源,利用现代产品创新理念及科学的营销方法,准确把握消费者需求,定位市场,是通过科学的方式指导企业开展产品创新,对于处于战略转型的传统非遗行业和升级期的文化企业是值得尝试的方法。

第二章相关理论与文献综述

第一节国潮概念界定

“国潮”是运用潮流之方式表现中国传统美学社会现象的集合,它以创新之方式丰富大众的社会文化生活。李红岩等(2019)将其进行广义与狭义的区分,广义上讲“国潮”是一种从古至今均会呈现的社会风潮,是当前群体对于本土文化的认同。狭义上讲“国潮”是一种引领当前时代的潮流风貌,它可以是本土文化、本土潮流品牌、本土热门产品[1]。王轶群(2020)将“国潮”定义为“中国潮流”,并指出“国潮”是“国”与“潮”的有机结合体[2]。这样看来“国”是国潮的内在本质,它代表了源远流长的中华文明,博大精深的中华文化;“潮”是外在表现,它是在消费者需求变化下,对市场的重新细分,通过新理念、新设计、新技术、新场景打造新产品与新服务,将产品及服务重新阐述。王晓川等(2021)把“国潮”定义为经济文化现象,“国潮”热是一种消费趋势,这一现象是消费者对本土产品,特别是对融入中国文化元素产品的认可[3]。柳沙(2021)更将“国潮”认定为中国传统文化的传承和创新,“国潮”现象与时代精神同步,它具备多元融合、跨界创新的特点[4]。总而言之,“国潮”以中华传统文化为内核,以现代时尚潮流为形式,将现下消费趋势、审美与传统优秀文化相结合,利用互联网平台的流量价值、数字化技术的经济价值赋能,创造具有爆款属性的新产品、新服务,同时利用互联网社群的沟通价值,打造新一代中国品牌,使其能迅速接触到到目标消费群体。“国潮”热立足当下需求,释放中国特有的文化价值,讲好中国故事,更是对时代精神之描绘,将国民经济和民族文化自信协调作用、同频提升。

第二节相关理论

一、SOR理论模型

SOR理论模型,即“刺激-机体-反应”理论模型,1970年代后,由Mehrabian和Russell从SR理论模型发展而来。他们认为刺激变量S代表一种所受到的外部环境刺激,对机制变量O即消费者认知、情感、生理等方面产生影响,机制变量O对消费者心理产生干扰,最后导致消费者内外在反应R,即态度和行为的变化,通过以上理论构建了SOR模型,即图2.1。机制变量作为中间因素对反应变量产生直接影响,对外部刺激变量和个体反应变量两者关系起中介作用[5]。Kotler(1999)在此基础上提出消费者购买行为模型,认为消费者在接受到外部营销刺激后,会通过黑箱处理外部刺激,进一步产生心理活动,使消费者产生购买意愿并作出相应购买决策[6]。Eroglu et al.(2003)反应变量是消费者的最终表现结果,一般是消费者最终产生的意愿、态度、行动等[7]。李梓慧(2019)外部环境刺激变量一般来源于产品本身,产品的功能、品牌、价格或者相关的营销活动都会直接或间接对消费者产生刺激,从而影响消费者个体状态,机制变量就是消费者的个体状态,如消费者的情感、认知、生理等因素,也可概括为感知价值、感知风险和感知质量等[8]。本文在SOR模型及消费者购买行为模型基础上,选取产品创新为外部刺激变量、感知价值为机制变量、购买意愿为反应变量,构建本文的研究理论模型。

市场营销论文怎么写

第三章H公司非遗产品营销现状与问题........................14

第一节H公司非遗产品营销现状..................................14

一、H公司基本情况.......................................14

二、H公司非遗产品营销现状...................................14

第四章非遗产品创新对购买意愿影响的实证分析............................24

第一节研究模型..........................24

第二节研究假设...................................25

第五章H公司非遗产品创新策略...............................45

第一节丰富非遗产品的功能价值.............................45

一、升级非遗产品概念策略....................................45

二、开发非遗产品组合策略..............................47

第五章H公司非遗产品创新策略

第一节丰富非遗产品的功能价值

一、升级非遗产品概念策略

产品概念的创新是渐进式创新,是通过对消费者需求的判断而获得,产品的功能性概念针对于消费者的功能性需求。功能性需求是潜在需求,是消费者日常生活中的需求表现,企业应该通过产品的功能性概念影响消费者的消费行为,企业需要通过市场调查形式与消费者沟通对消费者潜在需求把握;产品的情感性概念针对于消费者的情感性需求。情感性需求是隐性需求,是消费者在消费过程中隐藏在背后的心理需求,企业应该通过产品的情感性概念触达消费者的消费心理,企业需要了解消费者的价值导向和文化认同,从而揣摩消费者的内在心理。

(一)挖掘非遗产品内涵

迎合“国潮”热这一现象,必须在非遗产品的内涵上下功夫,通过挖掘非遗产品内涵凸显非遗产品的“国”字气质。非遗产品的内涵是蕴含在非遗技艺及其产品之中的中国传统文化内涵、地域特征。以此为非遗产品概念创新的核心,H公司应该利用小微企业轻资产特点,集中资源对一到两类产品创