本文是一篇市场营销论文，本文提出了产品审美设计的主效应，具体来说，我们认为相比于低审美设计的产品，高审美设计的产品会让消费者产生更多的多样化寻求行为。
第一章绪论
1.1研究背景
1.1.1现实背景
现实生活中，对于美丽的事物人们总是会停下脚步多加留意，如美丽的饰品、美丽的衣服、美丽的玩偶，人们总是会“情不自禁”地欣赏它们。人人都喜欢漂亮的物品，并且想要拥有这些漂亮的产品。如女性会购买很多漂亮的服饰，用来装饰自己的外表。男性会购买有吸引力的领带或领结，用来搭配自己的衣服。儿童在购买玩具时，也会选择颜色丰富，造型美丽的产品。这些都源于人们对于美好的事物都有一种普遍的信念，认为“美就是好的”（beautiful is good），美丽的东西可能意味着质量更好，性能更加（Crolic et al., 2019），购买意愿也会更强。此外，产品作为个体的附属物，也是个体用来展示和表达自我的手段。如人们喜欢穿戴美丽的饰品，这是因为他们希望通过拥有高审美的产品提高自身的吸引力，即将产品的美丽属性转移到自己身上。有研究表明，高度美观的产品留存时间更长，对于新获得的高审美产品和现有的消费环境不一致时，消费者不仅不会放弃，甚至会投入更多成本，购买其他产品以协调高审美的不一致性（Patrick & Hagtvedt, 2011）。
维持和提高顾客忠诚度，保持稳定的顾客来源是所有企业的共同目标。随着消费升级时代的到来，人们的需求也在不断发生变化。追求新奇和刺激是人类的一种本能，人们希望通过获取多样化的产品来保持或提高自己的满足感（McAlister, 1982）。例如，人们会在长期消费一种产品之后，开始扩大搜寻范围，寻求与之功能或属性相近的产品进行尝试，这种产品或品牌转换行为不一定意味着对先前产品或品牌的抛弃，消费者可能是想换一个产品体验一下，仅仅是为了获得这种转换行为带来的新鲜感。为了留住现有顾客，挖掘潜在顾客，保持消费者对产品的新鲜感，企业不断扩大生产线，提供更多种类的产品，只为让消费者“眼花缭乱”，在“眼花缭乱”中体验搜寻的快乐。
1.2研究目的与意义
1.2.1研究目的
本文意在研究：（1）不同审美设计是如何影响消费者多样化寻求行为的；（2）审美设计影响多样化寻求的内在机制是什么；（3）认知负荷是如何影响该过程的；（4）产品陈列方式是如何影响该过程的。
1.2.2研究意义
1.理论意义
第一点，本研究丰富了“产品审美”概念相关研究。产品审美不同于产品美学的静态概念，更加强调消费主体与产品美学的双向交互，这是一个动态的、变化的认知过程、行为过程。丰富了美学营销领域关于产品审美的相关构念界定。
第二点，本文拓展了产品审美影响消费行为的研究。现有文献大多是研究产品审美设计对常见消费行为的影响，如产品购买意愿、产品评价、支付意愿等。或是研究产品审美外溢效应对相关消费行为的影响。本文则基于多样化寻求行为，探究产品审美设计是如何满足消费者多样化寻求需求的，将产品审美与认知加工相结合，提出不同的审美设计会产生不同的加工流畅性，进而对产品的多样化选择产生影响。提供了一个全新的视角，丰富已有的美学营销文献。
第三点，本文拓展了多样化寻求行为影响因素研究。以往关于产品多样性的研究主要围绕选择集的大小，即提供的产品集合的大小会影响多样化选择。本文则从产品审美的角度，探究了不同产品审美设计下多样化选择的变化，拓展了多样化寻求的影响因素研究。
第四点，本文的研究进一步验证了产品审美设计的外溢效应。大量的研究表明产品审美具有强大的外溢效应。产品的外观设计对强调功能的工业产品的购买意愿具有非零影响（Veryzerh & Hutchinson, 1998），可以改变消费者对产品功能的推断（Hoegg & Alba, 2011），可以超越品牌效应（Page & Herr, 2002），甚至对未知属性的判断产生不可替代的影响（Crolic et al., 2019）。本文证明了产品审美设计不仅对该产品的购买意愿产生影响，甚至是对该产品的系列产品也产生了显著的作用。同时也进一步印证了审美设计具有强大的外溢作用。
第二章 文献回顾
2.1产品审美
本章节对产品审美的概念起源、发展进行了论述，并对相关的文献进行了回顾整理，归纳了产品审美的影响因素，又提出了产品审美对个体行为影响的强大效应——外溢效应，对其内容进行了详细阐述。
2.1.1产品审美的定义
本章节对审美概念的起源和发展进行了回顾总结，然后提出了本文产品审美的概念，具体内容如下表所示。
1.哲学中的美
美最早起源于哲学。美首先是一种哲学思想。在美的发展历史中，美的概念一直是重要话题，但没有人考虑到生物学或心理学在美学发展中所发挥的作用。对美的系统思考可以追溯到古希腊时期。早期的哲学家认为美的概念是非常的宽泛的。他们用美丽（beautiful/kalos）这个词来形容善（good/agathos），即美好的、令人愉快的，可以用在建筑、雕塑、人体上，也可以用在人的性格、城市的法律和治理上。美被理解为存在于事物对其目的的适当之中，即适合事物每一部分的比例和安排中（Dieckmann, 1974）。在这些学者的眼中，美是物体的一种属性，是独立于个体的主观反应而客观存在。之后英国经验主义者反对了这种单向静态观点，认为“美的概念是人类理解的一种品质”。美是一种内在的感觉，是对事物复杂特征的愉悦判断，这些特征表现出某种形式的安排（Kivy, 2003）。与此同时，他们又认为美存在于审美判断的事物特性中，而这种客观的特性使得审美判断的某些品质变得可靠（reliable）和合法（legitimate），这也使美成为了可辩论和研究的对象。此外，德国哲学家Kant（2001）提出对审美判断的原则和关键点是“公正无私”（disinterestedness）。此后，公正无私被认为是审美体验的决定性品质。
2.2多样化寻求行为
本章节对多样化寻求行为的概念进行了论述，并对相近概念进行了辨析。同时又将多样化寻求的影响因素分为内部因素、外部因素和社会因素，对相关的文献进行了归纳总结，也对目前常用的一些测量方法进行了回顾。
2.2.1多样化寻求行为的定义
1.定义
Leuba（1955）和Hebb（1955）最早在心理学领域研究多样化寻求行为（Variety-Seeking）。Leuba提出最佳刺激（optimal stimulation）概念的应用应该是相对的、整体的、内外部区分的。并且，他认为额外的刺激会减少探索性驱动力。Hebb在探究唤醒驱动力时提出两个假设的驱动力，其中一个驱动力是活动性、探索性、操作性，Hebb认为这些派生的驱动力都是源于主驱动力。多样化寻求行为作为探索性行为的一种，于20世纪60年代起引入营销领域。
Farquhar和Rao（1976）指出多样性寻求行为的结果是消费者试图找到一个平衡的产品属性，以优化他的效用。Pessemier（1978）也提出寻多样化寻求是一种维持平衡的尝试，同时这也是一种灵活的产品组合方式，目的是应对未来的不确定性。Jeuland（1978）和McAlister（1982）都认为多样化寻求行为是由产品属性的满足感引起的。
McAlister和Pessemier（1982）认为多样化寻求行为是消费者消费过程中的普遍心理。他们回顾了多样化寻求行为的跨学科研究，探讨了多样化寻求的各种心理学解释，并将解释分为两类，（1）衍生动机（Derived motivation），即各种各样的行为是其他动机的结果，如多种用途、多种情情境或多个用户，或者是由于可行替代品集的变化而导致的选择问题的变化；（2）直接动机（Direct motivation），其中各种各样的行为是由于人际或个人动机而对改变本身渴望的结果。Hoyer和Ridgway（1984）认为多样化寻求行为是一种特定于产品类别的现象，依赖于个体差异特征和产品类别级别特征。
第三章 研究模型与假设 ................. 42
3.1 研究模型 .............................. 42
3.2 研究假设 ............................... 42
第四章 实验过程与数据分析 ......................... 46
4.1 前测 .......................... 46
4.1.1 前测一 ........................... 46
4.1.2 前测二 ................... 47
第五章 研究结论与展望 ........................... 75
5.1 研究结论 ........................... 75
5.1.1 审美设计对多样化寻求行为的影响 ......................... 75
5.1.2 加工流畅性的中介作用 ................................... 75
第四章 实验过程与数据分析
4.1前测
本文共四个正式实验，实验一采用的实验材料为冰淇淋，实验二和实验三采用的实验材料为土司，实验四选用的实验材料为纸巾。这些审美启动的材料，已有相关研究选用过，为保证正式实验的顺利实施，我们对这些实验材料进行了前测。主要测量两方面，首先是熟悉度，对于不熟悉的产品消费者一般不会选择购买，这是由于过度缺乏产品知识而导致规避风险的行为，并非是受审美启动的影响，所以本文选用相对熟悉的刺激物。其次是产品审美设计的启动，我们选用的高低审美组的实验材料是否起到了实际的启动作用，需要进行测量。以下针对三组实验材料，本文进行了三次前测，具体如下：
