4.1.1前测一
1.被试
因客观因素，本文被试主要来源于见数平台的线上招募。参加本次实验的共有54人，男生26人，占比48%，女生28人，占比52%。年龄分布，21-30岁有30人，占比55.5%。31-40岁有20人，占比37.1%。41岁以上有4人，占比7.4%。21-40岁的人占比为92.6%，被试年龄分布较为年轻，认知能力应该正常，符合实验要求。
2.刺激物选择及实验过程
我们在网上随机找了近30张左右的冰淇淋图片，这些图片背景均为单色，除冰淇淋照片以外无任何的产品信息（如价格或品牌），然后我们依据审美设计初步将图片分为高审美和低审美。之后我们利用Photoshop软件改变高审美（或低审美）设计的线条曲折性，使之成为与高审美组（或低审美）相对应的低审美组（或高审美）的实验材料。据此，原型失真程度较小的为高审美组的实验材料，原型失真程度较高的为低审美组的实验材料（Veryzer et al., 1998; Hoegg & Alba, 2011）。之后我们经过评估和小范围的实验测量选用了其中5组实验材料的图片，分别是草莓冰淇淋、抹茶冰淇淋、巧克力冰淇淋、香草冰淇淋、香芋冰淇淋，每组冰淇淋都分为高审美设计和低审美设计，除某些设计元素存在区别外，其他完全一样，尤其是图片的关键属性，如图片颜色、图片背景、图片像素等。此外，图片上只有冰淇淋的照片，没有其他任何产品信息。我们还告诉被试，这些冰淇淋的价格非常接近。之后，被试观看随机呈现的产品图片，这些照片呈现的位置、间隔时长都完全一样。被试看完之后对冰淇淋的美观程度进行评分，“您认为以上冰淇淋图片是否美观”，采用7点李克特量表（1=非常不美观，7=非常美观）。之后又对冰淇淋的熟悉程度进行评分，“您认为以上图片中的冰淇淋是否熟悉”，采用7点李克特量表（1=非常不熟悉，7=非常熟悉）。最后被试完成了人口统计信息。
第五章 研究结论与展望
5.1研究结论
5.1.1审美设计对多样化寻求行为的影响
大量的研究表明产品审美设计具有强大的外溢效应，会影响人们的消费行为。欣赏美、拥有美似乎是人们普遍的价值观（Shu & Townsend, 2014），所以消费者对美丽的产品有一种天生的偏好性。据此，本文提出了产品审美设计的主效应，具体来说，我们认为相比于低审美设计的产品，高审美设计的产品会让消费者产生更多的多样化寻求行为。实验1选用享乐产品冰淇淋，结果发现，与低审美设计组相比，高审美设计组被试更多选择不同口味的冰淇淋。实验2和实验3选用了享乐产品土司面包，同样发现高审美设计组（vs低审美设计组）的被试更多选择不同口味的土司面包。为了提高研究普适性，实验4将享乐型刺激物换成功能性更强的纸巾，结果再次验证了产品审美设计对消费者多样化寻求行为的显著的正向影响。这是因为高度审美的产品使个体信息加工过程更加的顺利和流畅，这种美好的流畅感导致个体产生了探索的欲望，进而导致多样化寻求行为的增加。
5.1.2加工流畅性的中介作用
本文验证加工流畅性在产品审美设计和多样化寻求行为中发挥着中介作用。实验二选用土司面包作为实验材料，进行了审美设计的单因素组间设计，以被试选择不同口味的土司作为多样化寻求的测量指标。研究结果表明，高审美设计组（vs低审美设计组）被试的多样化寻求行为显著更多。具体来说，与低审美设计组的被试相比，高审美组的被试更多的选择了不同口味的土司面包。我们认为是加工流畅性在发挥作用。高度美观的产品会使个体产生流畅的感觉，因为美丽的产品是符合原型性和典型性的（Landwehr et al., 2013），是遵循格式塔规律的（Yamamoto & Lambert, 1994），这与人们偏好有吸引力的个体的进化规律也是一致的，所以美丽意味着熟悉和安全，这种熟悉性表现为头脑中已有相关的记忆或模式表明先前已遇到过这种刺激，进而导致个体的认知加工过程更加的流畅和顺利（Reber et al., 2004）。一方面，加工顺利意味着安全，在安全的状态下，个体自身探究新鲜事物的好奇心就会被激发（Sheth & Raju, 1974），他们想要进行更多地尝试，表现在产品购买行为上就是探索性购买行为的增加，即多样化寻求行为倾向也会更明显。另一方面，加工顺利让消费者在固定时间内获取更多的产品信息，感知多样性就会增强，感知多样性又会增加实际选择的多样性（Deng et al., 2016），具体到在产品购买领域表现为多样化寻求行为的增加。所以与低审美设计相比，高审美设计会导致个体加工过程更加流畅，多样化寻求行为也会更多。
参考文献（略）
