本文是一篇市场营销论文，本文首先运用文献研究法梳理整合国内外对基金分销的理论研究情况，将基金分销渠道研究归纳总结为渠道结构、渠道行为及渠道关系三个方面，并以此作为本文展开的逻辑主线。
第1章绪论
1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
纵观全球资管行业，无论是以美国和欧洲为首的成熟金融资管市场，还是在新兴市场如中国大陆地区，公募基金都被一致视为一种信息公开透明、较为适合普通大众的财富管理产品。自1998年第一批老十家公募基金公司成立算起，中国公募基金行业在边学边做的环境中，走过了23年。据基金行业协会公布数据显示，截至2021年12月底，国内已有137家公募基金管理公司，具有公募基金管理资格的证券公司或证券资管12家、保险资管2家，构成国内公募基金行业的主要市场参与者，合计公募基金类资产净值达25.56万亿（见表1-1）。
在资管新规逐渐落地，叠加国内资本市场不断开放，同时中产阶级人数不断增加、居民财富管理意识日益提升的时代背景下，公募基金行业也面临着大资管时代的机遇与挑战。
1.2国内外研究现状
1.2.1研究现状
营销渠道管理理论，在企业进行营销渠道的构建、拓展和日常维护时，对企业做好营销渠道工作有着重要的作用，组织架构的有效搭建、利益的合理分配、客情关系的日常维护等，使得产品销量增长和企业效益增加的目标得以实现[1]。综合所述，营销渠道管理理论的核心主要是三个研究方向，即渠道结构的营销理论研究、渠道行为营销的理论研究和渠道关系的营销理论研究。
（1）渠道结构渠道结构这个方向的营销理论研究始于20世纪初。渠道结构要符合企业的总体战略目标、自身产品特点和消费者特点，考虑顾客的实际需求、效率的最大化、利益的平均分配、有效的合作分工等导向[2]。Narasimhan（2013）认为经济效率是影响渠道演变和渠道结构设计的主要因素[3]。AT Coughlan（2015）认为良好的渠道结构可以让生产的产品、服务抵达终端，因此构建新的渠道或者优化原有的渠道结构可以达到提高市场占有率的目的[4]。Florian（2015）通过对营销渠道系统结构动态与相关经济活动的相互作用的研究，发现并指出营销渠道系统结构对经济的变化具有相当的弹性[5]。
在基金的营销渠道结构研究方面，国内外学者更相对聚焦于多元化的渠道结构布局领域。国外基金营销渠道研究学者Brown J R（1995）将营销渠道的概念总结和归纳，即：“营销渠道是将产品或服务通顺流通至客户端，最终客户应用的一系列互相依赖的组织”[6]，对销售渠道的结构布局具有较大的关注。Day（1994）对市场驱动型组织的能力进行了研究[7]，发现开拓综合化、多元化、立体化的营销渠道可以大大的改善和提高消费的便捷性，可以在一程度上提升企业的竞争优势和市场地位。Bivens和Volker（1986）认为提供便利的服务是成功营销的关键，因为消费者总是倾向于节约时间和精力[8]，因此应该开拓其他非传统金融服务渠道，如分销、产品解答上线等，持续为客户创造利益。
国内学者对于基金渠道结构的研究大多集中于基金行业的初级发展阶段。梁永奕，蔡晓新（2004）指出了分销渠道多元化销售策略应应用于基金公司，并认可多层次、立体式、多渠道的基金销售策略，可以有效分散和降低销售中存在的风险，使得银行和基金公司更加长效健康发展[9]。袁晓初（2005）指出日常开放式基金为主的渠道销售策略对于基金行业的长远发展是不利的，并表示应该建立多渠道、多层次的渠道销售框架[10]。
第2章C公募基金管理公司及其分销渠道的现状
2.1基金营销渠道的结构
营销渠道是链接消费与生产的唯一渠道，与企业的发展存亡息息相关。在当前市场经济多元化发展的时代趋势下，无论是金融行业还是其他行业，企业的经营环境都呈现日渐复杂的局面，产品营销过程中的机遇与挑战并存[32]。目前，基金营销渠道的成员及各自职责如下所示：
（1）基金管理人基金管理人在销售渠道中的主要作用是开发和供应基金产品，是基金商品供应方和基金的实际投资管理者。
（2）基金产品代理销售的机构分销机构，是表示获取基金工作业务分销资质，并且为基金管理企业分销基金的商业股份制银行或者券商等，它在销售渠道里的主要作用是，直接向投资人推荐基金商品。在国内目前最为普遍的基金产品分销机构是商业银行和证券公司，互联网基金销售平台和第三方财富管理机构。
（3）基金投资者投资者是基金产品的终端消费者。虽然基金销售渠道涉及很多环节和机构，但最终还是呈现“三主要”形式，即基金管理人、分销渠道和投资者。随着公募基金销售市场体系的不断发展与成熟，公募基金销售的产业链条上，各方参与者虽然各有分工，各司其职，但随着合作的深入逐渐形成一类为“伙伴型”的相互合作联系。
国内分销渠道已由传统模式开始向新兴渠道转型，互联网的普及极大地提高了渠道分销的效率，零售终端越来越成为渠道扁平化的一员，分销渠道呈现多元化、多模式地发展[33]。目前分销渠道已形成传统线上和新兴线下协同并举的局面，面对传统的线下渠道与新兴线上渠道之间的竞争与冲突，信息协同、收益协同对于企业开展多渠道发展具有重要的意义[34]。
2.2 C公募基金管理公司概况分析
C基金管理有限公司于2002年12月经中国证监会文批准设立，公司现注册资本金为13.1亿元人民币。
目前，C基金公司已经在公募基金、社保基金、年金、基本养老保险基金、QFII、QDII、特定客户资产管理等多个资产管理业务领域均取得了长足进展，已成长为国内业务资质覆盖范围较广、产品风险梯度较明显、产品类型较齐全的基金管理公司之一。
从管理规模及专业能力来看，截至2021年3季度末，公司合计管理资产约1万亿元。公司公募基金管理规模达6964.63亿元（行业排名12/147），非货币基金规模5000亿元（行业排名7/147）。C基金公司母子公司（含C财富管理和C资管香港）管理资产规模超1.2万亿，养老金业务管理规模超2000亿，持续位居行业前列。股票投资能力三年期五星评级，权益类基金近三年、近五年绝对收益率为115.81%、123.50%，业内领先，固收投资连续2年荣获固收金牛基金公司。
从产品层面来看，截至2021年三季度末，C基金旗下共管理208只公募产品，产品齐全、风格多样，构建了涵盖股票型、混合型、债券型、货币型、QDII等丰富完备的产品线。目前，投资C基金公司基金产品的自然客户超过1亿人，机构类客户涵盖国有银行、股份制商业银行、城农商行、保险公司、财务公司、上市公司、大学教育发展基金、基金同业公司、银行理财子公司等。
从行业层面来看，截至2021年9月，国内基金公司总数量达到137家，C基金公司以6.964.63亿元的公募基金规模，排名全市场12位；非货币基金规模5000亿元，位居行业第7位。根据数据显示，管理规模超过5000亿元的公募基金公司共计有19家，头部基金公司的市场份额进一步扩大。据同花顺iFinD数据显示，2021年市场排名前10的公募基金公司发行规模占全年基金行业发行总规模的近五成，可以见得头部基金公司在发行市场的分量日益加重，基金行业的马太效应愈加明显（见表2-1）。
第3章C基金公司分销渠道管理问题分析及原因........................21
3.1分销渠道结构问题分析....................................21
3.1.1银行渠道覆盖广度和深度不够........................21
3.1.2券商渠道有待开发..................................21
第4章C公募基金管理公司渠道管理策略...............................30
4.1拓宽渠道结构的广度和深度................................30
4.1.1挖掘传统渠道深度及加强自下而上影响力.................30
4.1.2拓展直销渠道客户并塑造自有平台品牌.........................31
第5章保障措施...................................41
5.1人力与组织保障.................................41
5.1.1加强内外部的培训..............................41
5.1.2增加渠道人员编制........................42
第5章保障措施
5.1人力与组织保障
5.1.1加强内外部的培训
在C基金公司内部搭建独立于一线营销人员的基金专家培训部门，该团队以开展公司内部、外部渠道专业培训和投资者教育为宗旨，不承担营销规模绩效考核，以提升专业能力、加强对外部渠道进行专业赋能为目的，部门职责以对一定规模及级别以上的分销渠道开展产品路演、策略会、产品售后、基金培训及系列专业课程为主。
（1）强化内外部渠道关系联动从对C基金公司内部营销团队赋能来看，基金专家培训队伍的建设通过定期开展基金产品、市场的业务培训，一方面可以提高一线人员的专业能力，使其更有效开展营销业务、强化整体营销队伍素质水平；另一方面定点、定期地专业培训，可以及时向一线人员传达公司内部投研观点的更新，降低一线成员自主寻找信息、资讯的成本，避免内部投研沟通出现断层。
从对C基金公司外部渠道关系维护来看，不以营销产品为目的产品路演、策略会、产品售后、基金培训及系列专业课程的开展，一方面有利于提高C基金公司与分销之间的互动频次，从而提高与分销渠道之间的黏性、建立深度信任链接；另一方面，通过专业赋能的模式，可以协助分销渠道从“卖方投顾”向“买方投顾”进行专业化转型，直击分销渠道当下业务开展的
