本文是一篇市场营销论文，本文在问卷调查分析和人物访谈法的基础上，对L公司市场营销进行探究和分析，发现L公司在市场营销中存在问题和原因，接下来本文采用STP理论和4P理论，通过细分市场、确定目标市场最终找到L公司的市场定位，随后对L公司的市场营销策略提出改进方案，并为实施改善方案提出保障措施。
第1章绪论
1.1研究背景与意义
随着我国经济的发展和居民生活水平的提升，我国旅游市场正在加速驶入“快车道”。尽管2020年初新冠肺炎病毒爆发使旅游市场遭受很大冲击，但在疫情快速得到控制后，我国旅游业也迅速走出阴霾，再次展现出勃勃生机。据中国旅游研究院近期发布的《2021年上半年旅游经济运行分析报告》显示，预计今年上半年，国内游客达23.55亿人次，恢复至2019年的77%；国内旅游收入更是达到1.95万亿元。
与旅游业的高速发展相伴而生的，是居民旅游方式的不断升级。放眼我们周围，过去那种导游举着小旗走在前面、一众游客跟在后面的场面，已经越来越少见了，除非那是一群上了年纪的老年游客。人们已经由起初在地标性建筑物前打卡的“观光游”进化到“休闲游”“度假游”，从跟团的“大众化”旅游进化到自己制定攻略的“个性化”旅游，从偏爱文化古迹的“文化+旅游”进化到“智慧文旅”“数字赋能”——种种变化都表明，人们已经从过去“被动参与”转变为“主动选择”，并且呈现出多元化、差异化的需求。这就要求旅游企业积极更新观念，紧跟时代步伐，将消费者放到整个公司价值链的核心，不断开发新的旅游产品来满足消费者日新月异的需求。
然而并非所有的旅游企业都能跟得上时代的变化。一些欠发达地区的旅游企业，由于所在地的经济发展水平、居民人均收入水平、旅游资源开发程度不够高，自身经营水平也稍显落后。以L公司为例。作为黑龙江省旅游业的一家龙头企业，L公司背靠着黑龙江省最大的传媒集团、下辖着多个景区和酒店、拥有着深厚政治资源和品牌优势，业务涵盖了黑龙江省全域旅游广告推广、景区运营、酒店管理等多方面，近年来效益却持续下滑，逐渐失去了以往的优势地位。抛开新冠肺炎病毒疫情因素的影响，造成L公司业绩下滑的主要原因，在于其没能适应互联网时代发展，制定正确的营销策略。透过L公司目前的营销策略，分析其问题所在，并结合L公司实际提出相应的市场营销策略以及保障措施，既可以帮助公司走出低谷，重获生机，又可以为其他类似的企业提供参考，帮助更多在互联网时代掉队的企业加速转型，跟紧时代，更好地适应市场发展。
1.2国内外研究现状
1.2.1国内研究现状
目前国内学术界对旅游业营销策略的研究，主要分为三个方面。首先是旅游市场营销趋势研究。王帅辉与耿松涛（2018）认为各级政府应该加大全域旅游营销战略制定，打造新的经济增长点[1]。许文柱（2018）认为，旅游需求日益多样化的今天，散客化已经成为一种趋势占据我国旅游市场的70%。旅行社应该通过数字化信息建设、打造品牌以及开发新产品方式来吸引散客[2]。孔繁嵩（2019）认为，目前的旅游市场存在售后服务体系不完全、市场营销法制淡薄、缺乏长期营销等状况，未来应该从产品创新、网络信息化、营销沟通双向化等方面进行改善[3]。曾博伟等人（2020）结合改革开放四十年的历史，分析了不同类行的市场政策，在推动我国旅游产业快速增长进程中的作用[4]。田靖（2021）认为此次疫情是挑战也是机遇，文旅企业可以通过文化挖掘、提炼卖点、建立文旅品牌IP、创新营销手段，企业联合和多样性转型等方式，抢占流量池，开发客户群[5]。丰晓旭等人（2021）分析了在新冠疫情大背景下，旅游企业如何调整经营思路，以便更好地适应旅游市场大洗牌[6]。吴曦（2021）阐述了疫情过后我国旅游市场将会重新洗牌，对内对外都会形成新的格局，建立发挥好国内国际双循环，将会助力我国旅游业整体的发展[7]。谭书旺（2021）总结出旅游品牌建设这一概念，旅游企业应该通过优势互补产品合作、有效的产品创新以及推动跨境上市等几大方式，为正在进行或准备实施品牌国际化的我国旅游企业提供有效的参考[8]。王云燕（2021）提出打造具有中国特色的“银发旅游”市场，不断推动我国老年旅游业长远、持续、健康发展[9]。夏云杰等（2020）认为，随着数字化、老龄化、智能化的发展，全球旅游业在文旅融合、老年旅游、旅游交通和虚拟旅游等方面将发生历史性变革[10]。
第2章L公司市场营销策略现状分析
2.1 L公司基本情况
2.1.1 L公司组织与业务
L公司成立于2008年，注册资金500万元，由黑龙江广播电视台100%控股。L公司成立的初衷，是为了助力黑龙江省文旅产业发展，包括营销宣传黑龙江省各个地市的旅游资源，为游客提供体现黑龙江特色的优质旅游产品等。2015年，L公司在新三板挂牌上市。黑龙江广播电视台全资持有LM互动传媒有限责任公司100%的股份，LM互动传媒有限责任公司持RK科技有限责任公司100%的股份，RK科技有限责任公司持有L公司51%的股份，L公司剩余49%的股份由黑龙江广播电视台持有，即黑龙江广播电视台及其全资子公司是L公司的两大股东。截至2020年12月31日，L公司共拥有两家全资子公司——黑龙江龙塔国际旅游有限公司和黑龙江雪托帮体育文化传播有限公司，并持有黑龙江享游旅行社有限公司百分之51%的股份。L公司关联关系如图2-1所示。
2.2 L公司市场营销现状调查统计
本文根据L公司的收入构成，将对L公司营销现状的统计分为两个部分：公司大客户体验访谈和消费者体验问卷调查。前者是针对公司品牌策划客户展开的，后者则针对参观景区、消费餐饮的消费者展开。通过这两方面的统计，得出用户对L公司的产品体验、服务评价、价格看法和营销建议等，从而为解决公司的弊端提供针对性意见。
2.2.1公司大客户体验访谈
据2020年年报显示，L公司2020年度前三名客户分别是黑龙江广播电视台、中共绥化市市委宣传部和伊春市旅游发展委员会。由于L公司由黑龙江广播电视台实际掌控，所以本文在设计大客户访谈时，并未考虑采访黑龙江广播电视台的负责人，而是选择绥化市委宣传部、伊春市旅游委，以及L公司的另一大客户哈尔滨市文化广电和旅游局的负责人。
伊春市旅游发展委员会副局长表示，伊春市支付L公司近150万，旨在面向全国推广“林都伊春·森林里的家”品牌，吸引国内其他省份的人来到林都伊春。通过近年来的宣传推广，伊春森林养生度假游的品牌已经深入人心。2019年，超过1000万人次的游客涌入伊春市，给伊春市带来了超过160亿元的旅游收入。伊春市与L公司合作，通过“传统媒体+新媒体+自媒体”的宣传营销模式在北京、杭州、福州多地推广旅游品牌，收获了极佳的口碑，伊春旅游在全国范围内的品牌影响力不断加强。伊春市对于与L公司的合作非常满意，希望公司能继续细分旅游市场，聚焦目标客户，在广大游客心中树立伊春旅游独特的形象，助推伊春市打造全域旅游的城市品牌。
第3章L公司市场营销策略的完善.........................24
3.1 L公司营销策略STP分析..............................24
3.1.1市场细分....................................24
3.1.2目标市场选择................................26
第4章L公司市场营销策略的实施保障............................37
4.1组织培训保障........................37
4.1.1营销队伍管理体系优化....................37
4.1.2营销团队培训机制建立..............................37
结论...........................42
第4章L公司市场营销策略的实施保障
4.1组织培训保障
4.1.1营销队伍管理体系优化
理论上，负责市场营销的部门在公司日常经营中处于举足轻重的位置，他们的成功予否，直接决定公司的收入多少。但是在大多数公司的实际经营中，市场营销部门都是在经营部门指导下被动执行推广任务，即企业先做出产品，然后让营销部门推广。其实，市场营销部才是最直接面对消费者和市场的一线部门，因此应该加大其独立性，毕竟现代企业所有部门都是“以市场为导向，客户为中心”进行的。
L公司应该采取“充分授权、有效监管、资源整合、战略服务”的原则，由总经理直接分管市场推广部和经营管理部，打通部门之间沟通不顺畅的壁垒。市场推广部要第一时间获取客户的需求，将服务客户始终贯穿在营销过程中。要想将这一原则执行好，L公司要建立完善的营销体制机制，明确岗位职责，形成系统的员工评价体系、业绩考核办法、权责清晰整体联动的营销管理机制，要理清各个部门之间的运作流程，保证营销部门和经营管理部门能够合同协作。一旦市场出现新挑战、新变化时，公司能从容面对，缩短决策周期，提高面对市场的灵敏度。
结论
当消费者们不再满足于逛龙塔、吃云顶西餐、住亚布力酒店的时候，L公司原有的营销方式就显得落伍了，阻碍了公司的进一步发展。本文在问卷调查分析和人物访谈法的基础上，对L公司市场营销进行探究和分析，发现L公司在市场营销中存在问题和原因，接下来本文采用STP理论和4P理论，通过细分市场、确定目标市场最终找到L公司的市场定位，随后对L公司的市场营销策略提出改进方案，并为实施改善方案提出保障措施。
通过上述调查研究，本文对L公司的市场营销策略的主要结论和成果如下：
（1）L公司营销策略的问题以及原因通过访谈客户和调查问卷分析了L公司的营销策略，发现L公司由于体制制度的局限性、营销观念的滞后性和缺乏专业人才导致其产品创新供给不充分、定价时不遵循市场规律、存在营销渠道上
